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Vive le soft-power

Published on 17 Jun 2013

Aujourd’hui, la part de voix médiatique d’une entreprise peut s’avérer indépendante de ses moyens financiers. La multiplication du nombre des «preneurs de parole» dans notre monde structuré en réseaux rend caduque l’usage des recettes d’hier, basées sur la puissance financière et la répétition des messages. Voici venu le temps des stratégies de l’influence… La soft-power attitude.

 

Toute entreprise cherche chaque jour à maximiser ses performances. Pour cela, elle soigne sa réputation, nourrit son image et organise son rayonnement partout où ses cibles et ses prescripteurs sont présents. Elle émet donc des messages à leur attention… Elle communique. Massivement. Jusqu’à ce jour, émettre est une forme de privilège qui demande d’importants moyens. Et selon ses moyens l’entreprise expose, répète voire multiplie les messages. Les cibles, récepteurs surexposés, reçoivent ces mêmes messages pour les traiter : écoute, analyse, décodage, stockage, etc.

Mais aujourd’hui, la part de voix médiatique d’un acteur économique peut s’avérer indépendante de ses moyens financiers.

Les millions de comptes Facebook, Twitter, Linkedin et Viadeo, et quelques millions de blogs thématiques font de chacun d’entre nous un émetteur. Le coût est nul et le privilège est tombé. Chacun s’empare des sujets de son choix, y compris (voire surtout ?) de ceux confisqués par les entreprises. Les espaces d’évaluation, de commentaire, de conseil et de notation fleurissent, génèrent un trafic croissant et deviennent un passage quotidien de l’internaute, c’est à dire de la cible, à savoir, nous tous. Mieux encore, la fausse information côtoie la vraie, la dépasse parfois, en l’absence de tout système de modération / régulation / vérification.

Le changement de para- digme est violent… du matraquage au soft-power de l’influence.

Les stratégies financières de communication ont donc peut-être encore de beaux jours devant elles, mais leur fragilité est d’ores et déjà avérée. Aucun matraquage (même si « nous le valons bien ! ») n’est à l’abri d’une influence négative née sur le blog de l’un et relayée par le tweet de l’autre… Une chance pour tous les innovateurs et challen- gers, par essence plus nombreux que les leaders !

INFLUENCER, c’est à dire proposer un sens qui l’emporte sur tout autre, pour conduire l’interlocuteur (la cible) à agir en conformité avec ce même sens, sans conscience particulière d’une quelconque « manipulation ». C’est l’avènement du storytelling et de la soft-power : comment amener les acteurs d’un écosystème, sans recours à quelque moyen coercitif, à choisir un comportement qui favorise vos objectifs. La volonté première reste cette si fameuse «fabrication du consensus»… Concept cher à Noam Chomsky depuis trente ans, mais que nous devons depuis plus d’un siècle maintenant à l’un des pères des Public- Relations, Walter Lippmann…Ironie du sort !

Le dicton a tort : pour vivre heureux, impossible de vivre caché. L’entreprise vit en milieu concurrentiel, comme hier.

Mais ses concurrents, ses clients, ses prospects et ses prescripteurs, partagent aujourd’hui chaque jour des informations, des commentaires, des questions, des réponses, etc. Ne pas s’inviter dans ces échanges, ne pas offrir de l’information et proposer sa grille de lecture relèvent de la cécité ou du péché d’orgueil. Les grands lobbies (tabac, nucléaire, etc.) montrent la voie depuis longtemps en multipliant livres blancs, études, recherches, publications, et en favorisant leur diffusion pour «nourrir» la réflexion de tous… Et surtout pour offrir un fond documentaire colossal (et fichtrement orienté) pouvant servir de référence, d’appui et même de structure à la pensée de tous. Hier «Vae Victis» (malheur aux vaincus), aujourd’hui « Vae absentis »… Malheur aux absents !

Le dicton a raison : mieux vaut prévenir que guérir. Il importe donc d’investir cet uni- vers de l’influence bien avant que le besoin s’en fasse sentir.

Concevoir des messages adaptés aux niches où on les dépose, créer les fils d’actualité qui serpentent votre écosystème, proposer les logiques et les questions qui doivent structurer les débats, suggérer les réponses qui avantagent votre proposition de valeur. Autant d’informations mises à disposition de tous bien sûr, mais surtout choisies et conçues par vous, triées et hiérarchisées par vos soins, et délivrées au rythme de votre choix. Leur actualisation, leur promotion, leur animation s’imposent… Une stratégie d’influence induit une mise en œuvre, une veille et une agilité d’adaptation permanentes. Et s’il en est qui doutent encore de l’efficacité de la soft-power et des stratégies d’influence… Qui se souvient parmi nous du jour où il s’est persuadé que le diesel était une bonne solution (puis une mauvaise), le piment d’Espelette un ingrédient majeur de la cuisine du XXIe siècle, ou l’iPad un incontournable de la survie en milieu social ? Et qui se souvient de qui a bien pu l’en convaincre ? Celui qui tient la plume organise et déploie ses stratégies d’influence. …Celui qui tient la plume ne s’inscrit jamais parmi les perdants.

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