Au quotidien, nous achetons et utilisons un nombre croissant d’add-ons pour améliorer notre manière de travailler ou de nous détendre. Un nouvel objectif pour un appareil photo, un service premium pour un site Web ou un plug-in sur Chrome. Et il faut que cet ajout soit rapidement opérationnel. Il en va de même pour la stratégie ABM (Account-Based Marketing) en BtoB.
Pour les marketers, ces add-ons permettent d’améliorer les campagnes, en reliant les outils, CRM, Analytics, outil de nurturing… Malheureusement, ils ne fonctionnent pas toujours sans heurts. Ils exigent du temps d’intégration et de paramétrage avec les outils déjà déployés. Pour les add-ons d’ABM, il en est de même !
Un des bénéfices majeurs d’Oracle Eloqua est sa construction native pour l’ABM. Au lieu d’ajouter un module ou un add-on, les marketers déploient leur campagne ABM directement dans l’outil. En effet, Eloqua répond aux 4 étapes essentielles de l’ABM :
Nous allons étudier chacune de ces étapes et présenter comment Eloqua et Oracle Marketing Cloud satisfont les besoins du marketer BtoB.
La première étape d’une stratégie ABM consiste généralement à comprendre et identifier les comptes. La meilleure façon de le faire est via des données connectées. Dans Eloqua, les data sont nativement associées au contact, et à l’historique du compte. En accédant aux data du contact et du compte vous aurez enfin une compréhension à 360°. Vous pourrez distinguer les comptes actifs de ceux faisant partie d’une liste ciblée.
Une des problématiques auxquelles de nombreuses entreprises se retrouvent confrontées est qu’elles travaillent avec plusieurs CRM ou plusieurs occurrences du même compte dans le même CRM. C’est un facteur rédibitoire pour le lancement et à l’efficacité de votre stratégie d’ABM. Eloqua peut “dédupliquer”, standardiser et normaliser les données pour que vous ne finissiez pas avec, par exemple, 3 versions d’Oracle (Oracle, Oracle Corp. et ORCL). Quand vous passez à l’identification des comptes avec lesquels travailler, vous aurez besoin de données claires et consistantes. Afin d’identifier quels comptes votre entreprise cible, vous aurez probablement une liste de comptes nommés ou des filtres avec des “data points” — des critères, tels que le seuil du revenu annuel — pour inclure des contacts depuis des comptes qualifiés.
Comprendre ses comptes clés implique en partie de savoir combien vous avez déjà pénétré ces comptes avec des contacts de différents niveaux/divisions. Pour étendre ces comptes clés, le “scoring de lead” peut être utilisé pour identifier les différents paliers dans une entreprise et planifier un moyen de motiver un compte à avancer. Par exemple, imaginons que vous ayez un compte cible et une pluralité de contacts très engagés mais n’ayant pas le profil d’acheteurs. Vos équipes commerciales et marketing ont besoin d’engager la relation avec des managers et dirigeants afin de générer des ventes. En fonction de la spécificité de votre approche ABM, il est facile de créer des rapports sur-mesure afin d’évaluer le niveau de votre présence dans les différentes entités de ces comptes par rapport aux scores de leads. Le ratio « score de profil + score d’engagement » jouera le rôle de boussole en mettant en lumière les contacts sur lesquels vous devez porter des efforts d’automation ou de relations commerciales.
Pour entamer un premier contact, puis les convertir à “connus” et les aligner avec un parcours marketing digital, il y existe des moyens organiques de le faire, comme du contenu téléchargeable avec un formulaire. Placer un formulaire avant un contenu fournit de meilleurs insights sur qui interagit avec le celui-ci mais aussi quel(s) type(s) de contenu(s) les prospects trouvent suffisamment intéressant(s) pour remplir un formulaire. Les intégrations telles que le plug-in LinkedIn Sales Navigator et l’application Eloqua Profiler for Chrome sont des moyens simples pour vos commerciaux d’avoir une vue complète d’un contact avant de l’appeler ou d’appeler un autre responsable dans l’entreprise ciblée. Il y existe bien d’autres intégrations-clés avec des partenaires tels que Demandbase, Engagio, 6sense et Mintigo. Et bien d’autres à venir dans les prochains mois.
De plus, Oracle Cloud autorise les extensions dans les comptes cibles avec des stratégies — telles que des publicités ciblées via le Oracle Data Cloud — et vers des contacts inconnus de ces comptes. Il permet également d’ajouter des données de comptes clés sur les “canvas” des campagnes pour cibler plus efficacement. Parfois, votre stratégie ABM vous amène à remplir le haut du funnel avec des prospects similaires à vos contacts. Oracle Blue Kai vous permet de cibler une audience de typologie proche.
Une fois les bon comptes et les bons intervenants à contacter identifiés dans vos comptes cibles, il est primordial que vos messages soient pertinents. La meilleure façon d’y arriver est de démontrer que vous connaissez ces personnes en personnalisant les messages. C’est impossible si vous n’avez ni données connectées, ni une vue complète du parcours de votre contact.
Oracle Marketing Cloud permet une personnalisation sur une pluralité de niveaux au travers différents canaux. Depuis la solution Eloqua, les marketers ont accès à du contenu dynamique où ils peuvent choisir des “data points” pour personnaliser des blocs de contenus dans les e-mails et landing pages. Ils peuvent aussi créer des champs combinables et personnalisables, basés sur n’importe quel(s) champs de données ou objet(s) personnalisés afin de rendre les objets et le contenu des e-mails plus pertinents.
Aujourd’hui,la pluralité de canaux ajoute une couche supplémentaire de complexité que les marketers doivent gérer afin de répondre aux préférences individuelles de leur audience. L’utilisation du canva de campagne avec Eloqua permet aux marketers de s’assurer que les messages — qu’ils passent du temps à développer et perfectionner — atteignent les clients à chaque étape de la décision pour les orienter de façon appropriée et optimiser les coûts (sur les publicités digitales, les promotions sociales, envois postaux, etc.).
Pour les marketers concentrés sur le web et/ou cherchant des personnalisations et tests web profonds, Oracle Eloqua connecte facilement les données à des solutions telles qu’Oracle Maxymiser pour tester, personnaliser et optimiser l’envoi de messages à des contacts de comptes clés. En plus du niveau primaire de données présent dans Eloqua, ce type de personnalisation avec Maxymiser prend aussi en compte l’usage du contact sur mobile ou sur ordinateur. Il peut également tester et personnaliser des messages à destination de contacts inconnus appartenant à des comptes clés.
La mesure de l’efficacité de l’ABM est d’autant plus complexe qu’il n’y a pas d’approche universelle des entreprises. Les marketers ont besoin de flexibilité pour constamment surveiller l’évolution des données clients pour déterminer leur positions dans les comptes et quelles actions seront à prioriser dans les prochains mois ou années.
Certains marketers voudront savoir lesquels de leurs comptes sont les plus engagés alors que d’autres préféreront identifier ceux qui ont le plus de leads A1 et A2. Oracle BI dans Eloqua leur donne la flexibilité de créer les rapports dont ils ont besoin, selon leur stratégie ABM / ABS. Certains l’utilise pour créer des rapports montrant des données de tracking de comptes clés, des opportunités ouvertes et un pipeline liés à ces comptes. D’autres observent l’engagement d’un compte à plus de six mois pour en suivre la dynamique. Cette flexibilité dans la création de rapports sur-mesure permet de tirer des apprentissages sur l’engagement et le développement de ces comptes clé et aide à avancer dans le cycle de conversion et à créer des ambassadeurs pour des ventes futures.
L’acquisition et l’intégration d’Infinity à Oracle approfondit encore d’avantage la connection entre les données et la veille à travers le web. Utiliser de la surveillance des données de contacts connus à partir de leur historique de navigation et leurs comptes associés améliore notablement la stratégie ABM. Cela indique également jusqu’à quelle profondeur vous pouvez vous étendre dans ces comptes ainsi que le degré de pertinence avec laquelle vous pouvez engager ces contacts dans le funnel. Par exemple, Infinity connecte des données plus profondes en identifiant d’où viennent les contacts et combien de temps ils passent sur les différents espaces de vos sites.
Peu importe l’origine de la connexion de vos données, la chose importante à retenir est que connecter des données à travers votre pile de MarTech est le premier pas vers une stratégie ABM à succès.
Découvrez comment vous pouvez augmenter le niveau de votre ABM avec une approche plus smart en lisant “The ABM Handbook”.
Téléchargez notre e-book « Les 6 chiffres qui doivent vous convaincre d’adopter l’ABM » pour en découvrir les leviers et chiffres-clés.
Par Mark Tarro
ORACLE MARKETING CLOUD SENIOR SOLUTIONS ENGINEER
Publié originellement en anglais le 20/02/2019 sur le Modern Marketing Blog d’Oracle.
