L’Account-Based Marketing, tout le monde en parle. Mais en quoi cette technique marketing B2B est-elle si caractéristique ? Et comment peut-elle changer la manière dont vous appréhendez le marketing et la vente dans votre organisation ?
Retour aux fondamentaux pour mieux comprendre l’ABM et son fonctionnement. Focus sur l’approche ETHOS proposée par Laurent Ollivier, Directeur Associé de l’agence Aressy, référente en BtoB..
Le but de l’ABM est de se concentrer sur les grands comptes et de cibler des clients préalablement identifiés, plutôt que de s’épuiser à vouloir vendre à tout le monde. Ici, on ne cherche pas à conquérir un maximum de monde avec panier moyen généralement faible. On mise avant tout sur la qualité de la relation pour vendre une offre, une prestation ou un service à forte valeur ajoutée à quelques clients disposant d’un fort potentiel d’achat.
Ce paradigme change donc la manière de travailler : on cherche d’abord à identifier les comptes clés les plus importants et à tout connaître d’eux avant de les approcher.
En général, on utilise l’ABM dans le cadre de cycles de vente longs (plusieurs mois, voire plusieurs années) et lorsque les acteurs impliqués dans la prise de décision sont nombreux et pluriels. C’est une technique utile pour pénétrer un nouveau marché, trouver de nouveaux clients, mais également pour développer son activité chez un client existant, auprès d’une nouvelle filiale ou d’une autre business-unit par exemple.
Si les deux techniques sont efficaces, elles ne fonctionnent pas de la même manière, ni ne s’adressent aux mêmes profils d’annonceurs.
Les principales différences entre l’ABM et l’inbound marketing :
Account-based marketing est un mot qui désigne à la fois une stratégie et un état d’esprit. Mais dans le détail, il existe en réalité trois niveaux d’ABM :
C’est une approche de l’ABM utilisée dans le cas où le nombre de comptes clés est généralement inférieur à 10.
Les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes ainsi que leurs processus de décision internes et les membres clés ou influents, etc. Le marché est réduit et le travail se concentre sur la connaissance des problématiques clients.
C’est un modèle qui se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 10 et 100 en moyenne.
Le but est donc de se concentrer sur les problématiques connues et communes. Puis travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes clés, tout en automatisant une partie du travail d’intelligence économique. C’est un modèle particulièrement efficace pour adresser des listes de comptes listés, tous cohérents.
On crée ici un ABM à large spectre en répliquant les bonnes pratiques à une cible large qui peut aller jusqu’à plusieurs milliers de prospects ou de clients.
On agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d’activité pour entrer dans l’ère du machine learning qui est capable de réaliser le travail de recherche et de consolidation des données. L’ABM programmatique s’appuie sur des outils d’automatisation pour déployer des campagnes personnalisées en grand nombre.
L’ABM est une stratégie marketing qui fonctionne avec beaucoup de leviers différents. Et cela peut être un peu perturbant au départ. Pour vous aider à y voir plus clair, Aressy a développé l’approche ETHOS, qui repose sur la crédibilité que l’orateur inspire à l’auditoire.
La nature humaine fait que l’on a tendance à croire davantage les gens que l’on respecte. Un des défis lorsqu’on s’exprime en public est donc d’être précédé d’une bonne réputation et de projeter les signes qui vont rassurer sur notre personne et notre légitimité dans un contexte donné. Pour réussir dans votre approche ABM, vous devez devenir une autorité sur le sujet sur lequel vous vous exprimez, tout en incarnant une personne agréable et digne de respect.
ETHOS signifie :
Bien utilisé, l’Account-Based Marketing est un moyen puissant de développer ses affaires dans un écosystème numérique saturé d’informations et de bruit. Pour en connaître tous les tenants et les aboutissants, n’hésitez pas à nous contacter afin de mettre en place votre prochaine stratégie d’ABM.
Découvrez l’approche ETHOS pour optimiser votre marketing BtoB en Téléchargeant notre E-book : l’Approche ETHOS