Tout savoir sur l’Account-Based Marketing (ABM) … Focus sur l’approche ETHOS

L’Account-Based Marketing, tout le monde en parle. Mais en quoi cette technique marketing B2B est-elle si caractéristique ? Et comment peut-elle changer la manière dont vous appréhendez le marketing et la vente dans votre organisation ?

Retour aux fondamentaux pour mieux comprendre l’ABM et son fonctionnement. Focus sur l’approche ETHOS proposée par Laurent Ollivier, Directeur Associé de l’agence Aressy, référente en BtoB..

L’ABM : une approche marketing exclusivement B2B

Le but de l’ABM est de se concentrer sur les grands comptes et de cibler des clients préalablement identifiés, plutôt que de s’épuiser à vouloir vendre à tout le monde. Ici, on ne cherche pas à conquérir un maximum de monde avec panier moyen généralement faible. On mise avant tout sur la qualité de la relation pour vendre une offre, une prestation ou un service à forte valeur ajoutée à quelques clients disposant d’un fort potentiel d’achat.
Ce paradigme change donc la manière de travailler : on cherche d’abord à identifier les comptes clés les plus importants et à tout connaître d’eux avant de les approcher.

En général, on utilise l’ABM dans le cadre de cycles de vente longs (plusieurs mois, voire plusieurs années) et lorsque les acteurs impliqués dans la prise de décision sont nombreux et pluriels. C’est une technique utile pour pénétrer un nouveau marché, trouver de nouveaux clients, mais également pour développer son activité chez un client existant, auprès d’une nouvelle filiale ou d’une autre business-unit par exemple.

ABM et inbound marketing : deux approches différentes… et complémentaires

Si les deux techniques sont efficaces, elles ne fonctionnent pas de la même manière, ni ne s’adressent aux mêmes profils d’annonceurs.

Les principales différences entre l’ABM et l’inbound marketing :

• Le fonctionnement : l’inbound vise à faire un maximum de bruit pour attirer les clients à soi, quand l’ABM est souvent plus discret, car concentré uniquement sur les grands comptes pertinents.
• Les cibles : avec l’inbound il y a une forte déperdition, car l’audience est très large. Avec l’ABM, on ne se concentre que sur des cibles que l’on connaît et qui sont susceptibles de devenir clientes.
• La scalabilité : l’inbound peut très facilement s’automatiser et accompagner la croissance de l’entreprise. Avec l’ABM, la scalabilité requiert souvent des investissements plus importants sur le plan technologique.
• Les outils utilisés : l’inbound est indissociable du content marketing. Il faut produire beaucoup de contenus (et régulièrement) afin de le partager via des stratégies d’automatisation. L’ABM met l’accent sur le business intelligence, la personnalisation des contenus et des interactions, le scoring et le parcours client.

Les trois types d’ABM

Account-based marketing est un mot qui désigne à la fois une stratégie et un état d’esprit. Mais dans le détail, il existe en réalité trois niveaux d’ABM :

L’ABM « one-to-one«

C’est une approche de l’ABM utilisée dans le cas où le nombre de comptes clés est généralement inférieur à 10.

Les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes ainsi que leurs processus de décision internes et les membres clés ou influents, etc. Le marché est réduit et le travail se concentre sur la connaissance des problématiques clients.

L’ABM light ou « one-to-few«

C’est un modèle qui se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 10 et 100 en moyenne. 

Le but est donc de se concentrer sur les problématiques connues et communes. Puis travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes clés, tout en automatisant une partie du travail d’intelligence économique. C’est un modèle particulièrement efficace pour adresser des listes de comptes listés, tous cohérents.

L’ABM programmatique ou « one-to-many «

On crée ici un ABM à large spectre en répliquant les bonnes pratiques à une cible large qui peut aller jusqu’à plusieurs milliers de prospects ou de clients.

On agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d’activité pour entrer dans l’ère du machine learning qui est capable de réaliser le travail de recherche et de consolidation des données. L’ABM programmatique s’appuie sur des outils d’automatisation pour déployer des campagnes personnalisées en grand nombre.

Comment développer l’ABM au sein de son organisation ?

• Étape 1 : identifiez vos clients. Le but est de savoir qui pourrait acheter votre solution. On ne parle pas d’un terme vague comme « des entreprises informatiques de plus de 50 salariés », mais bien d’une liste précise de nom d’entreprises.
• Étape 2 : faites vos recherches. À partir de votre liste, il faut tout savoir de vos cibles. Cela signifie connaître les spécificités du secteur d’activité, les noms des dirigeants, l’actualité récente, l’offre de produits, les derniers articles de presse sur le sujet et sur l’entreprise, etc.
• Étape 3 : définissez votre objectif. Que souhaitez-vous faire avec des grands comptes ? Obtenir un RDV téléphonique ? Les inviter à un événement ? Les faire s’inscrire à un webinaire ? Décrocher une rencontre pour une démonstration ? La définition de votre objectif est essentielle pour structurer votre stratégie.
• Étape 4 : planifiez votre stratégie. À partir de l’objectif, il est temps de mettre en place une approche organisée. Pour cela, il faut définir les interactions possibles, les contenus à forte valeur ajoutée, les campagnes à mettre en place, etc. Plus cette planification sera précise, plus votre stratégie sera efficace.
• Étape 5 : créez du contenu adapté. C’est l’étape de la production. Livres blancs, articles de blogs, newsletters, social selling, goodies personnalisés… c’est le moment de préparer vos munitions et d’organiser vos troupes en conséquence, en particulier en assurant une communication fluide entre communication, marketing et vente.
• Étape 6 : organisez vos campagnes. Au moment de lancer vos campagnes, tout doit être en ordre de bataille. Vous savez exactement ce qui va se passer quand et pourquoi. En parallèle, il faut poursuivre le travail de veille et approcher vos cibles selon leurs interactions avec votre marque.
• Étape 7 : mesurez les résultats. IP tracking, engagement sur les réseaux sociaux, inscription à une newsletter, RDV obtenus… toutes ces données doivent être mesurées et compilées afin de scorer vos prospects, les accompagner sur le long terme et mesurer en temps réel la pertinence de votre stratégie pour d’éventuels réajustements.

Développez son approche Ethos

L’ABM est une stratégie marketing qui fonctionne avec beaucoup de leviers différents. Et cela peut être un peu perturbant au départ. Pour vous aider à y voir plus clair, Aressy a développé l’approche ETHOS, qui repose sur la crédibilité que l’orateur inspire à l’auditoire.

La nature humaine fait que l’on a tendance à croire davantage les gens que l’on respecte. Un des défis lorsqu’on s’exprime en public est donc d’être précédé d’une bonne réputation et de projeter les signes qui vont rassurer sur notre personne et notre légitimité dans un contexte donné. Pour réussir dans votre approche ABM, vous devez devenir une autorité sur le sujet sur lequel vous vous exprimez, tout en incarnant une personne agréable et digne de respect.

ETHOS signifie :

• E pour étonnement.
• T pour trace / Tracking
• H pour humain.
• O pour on going (en continu).
• S pour solidarité.

Bien utilisé, l’Account-Based Marketing est un moyen puissant de développer ses affaires dans un écosystème numérique saturé d’informations et de bruit. Pour en connaître tous les tenants et les aboutissants, n’hésitez pas à nous contacter afin de mettre en place votre prochaine stratégie d’ABM.