Syntec Camp Marketing B2B : priorité à la performance

Compte rendu de la la matinée Syntec Camp – Marketing BtoB. Une matinée interactive, riche en réflexions et témoignages sur le marketing BtoB, ses tendances et ses objectifs.

Les tendances du marketing BtoB sont présentées par Hervé Gonay – CEO Getplus.

Son esprit de synthèse lui a permis dans les 7 minutes imparties d’identifier les principales tendances du marketing BtoB.

• Un lien de plus en plus étroit entre le marketing et les ventes. Un exemple : la transformation des leads en vente.
• La baisse de l’acquisition de nouveaux clients par le e-marketing
• Les 3 piliers du nouveau marketing BtoB : Contenu – Data – Marketing Automation
• Contenu : personnalisé en fonction du profil et du parcours client, permet un meilleur ROI
• Data : l’ensemble des informations réunies autour du contact décideur. Des données intelligentes pour un smart data
• Marketing Automation : mise en place automatique des relances
• Le poids des média sociaux

L’innovation et le risque engendré mais mesuré et mesurable fait partie intégrante des gènes du marketing. Deux entreprises, représentées par des directeurs marketing créatifs ont fait part de leur expérience et de leurs succès.

Jean Pierre Savi – Orange Cloud for Business

Pour toucher une cible large puisque sa solution s’adresse aux entreprises de plus de 50 personnes, utilisatrices du cloud et aux ESN, intermédiaires des clients finaux, il adopte la démarche « lean start-up » qui peut se résumer en 3 principales étapes :

• Déterminer les « Early adopters »
• Ecouter les « Early adopters »
• Valider la solution avec un MVP (Minimum Valaible Product)

Il détermine les mesures à prendre en compte : Acquisition – Activation – Rétention – Recommandation – Revenu

Une démarche gagnante puisque sur les campagnes, un taux d’ouverture de 17% et un taux de réactivité de 15% (vs la norme de 6%) sont enregistrés.

Deux autres mesures ont été prises pour maximiser ces retours : mettre des tags sur l’ensemble des sites, y compris sur les plateformes de services et dédier une équipe de télémarketing.

Emmanuelle Servaye – Sungard SA

Afin d’élargir son offre de services auprès des DSI des entreprises de + 250 personnes et des grands comptes, la direction marketing a choisi de créer une intimité, une relation de proximité entre la cible et l’offre.

Une approche qui cible délibérément, les DSI dans leur nouvelle prise de fonction. Le contenu est privilégié et s’appuie sur 3 grands axes.

• Un site, atout-dsi.com : des articles de contenu sans aucun lien avec une offre commerciale
• Une méthode, Parcours DSI : des outils téléchargeables gratuitement pour aider et réussir dans sa prise de fonction
• Un accompagnement, Mentorat DSI : mise en relation de 2 DSI, dont un mentor

Une démarche qui a suscité un réel intérêt par la presse et développé d’ores et déjà notoriété et légitimité de la marque pour cette nouvelle offre.

6 ateliers ont été organisés. L’occasion d’échanges en petits groupes, en voici la synthèse :

Atelier 1 : Communication – Marque – Evènements – Télémarketing – RP … sont-ils toujours aussi performants ?

La marque reste l’élément essentiel pour articuler des actions, dorénavant multicanaux.

L’approche multicanale doit être axée sur un parcours décisionnel avec :

• Une bonne connaissance des cibles
• Un contenu « no sale »
• La création de la notoriété sur une problématique

Atelier 2 : Comment faire des réseaux sociaux, un levier commercial ?

S’appuyer sur le personnal branding.

• Création de valeur afin que les collaborateurs puisse partager le contenu sur leur propre réseau
• Faire de ses collaborateurs les ambassadeurs de la marque auprès des prospects

Une démarche qui engendre un effet « nurturing » et favorise à terme le « top of mind » puis le « closing »

Atelier 3 : Content Marketing : les bonnes pratiques pour faire du content marketing facile et efficace.

Le contenu sert à se différencier. Pour cela, il doit :

• Informer
• Répondre aux enjeux clients
• Intéresser et mobiliser, les contributeurs sont des experts

Atelier 4 : Lead gen – Qu’est-ce qu’un bon lead pour une équipe commerciale ?

La détermination de la responsabilité du lead, entre le marketing et le commercial définit implicitement à qui revient la compensation.

L’implication des commerciaux est indispensable. Leur donner de la visibilité sur le comportement (téléchargement d’un e-book…) des prospects est un des moyens.

Atelier 5 : Lead gen – Marketing Automation, de la lead gen à la conversion.

• Collaboration constante entre le marketing et les ventes, qui commence par établir ensemble la définition du lead
• Coordination avec le CRM
• Création de contenus
• Définition de la grille de scoring
• Mise en place d’une stratégie d’influence, le véritable enjeu du multicanal afin de dépasser les performances de l’e-mailing
• Mesure des résultats

=> Cet atelier était animé par Laurent Ollivier, Directeur Général de l’agence Aressy et Philippe Reveillon, Directeur des Partenariat, Oracle. Le Marketing Automation vous intéresse, rendez-vous ici pour télécharger le E-book dédié réalisé conjointement par Aressy et Oracle / Eloqua.

Atelier 6 : Smart data : le digital au service de la performance marketing.

Les données sont issues de sources très hétérogènes. Plusieurs questions se posent :

• Comment rendre ces données utilisables par les commerciaux (qualité) ?
• Comment rendre ces données issues de la vie réelle en données exploitables, d’un point de vue marketing ?
• Comment prendre en compte l’international dans ses données ?
• Comment personnaliser de gros volumes ?

Travailler en synergie avec l’informatique permettra de trouver des solutions à ces problématiques très vastes.

Ces ateliers, aux thèmes très variés, ont été pour tous l’occasion de réfléchir, de se poser ensemble des questions, sans toutefois apporter toujours une solution. Ces échanges enrichissants permettent à chacun d’avancer dans sa réflexion.

Article rédigé par Sylvie Rivière