Etienne Maraval
Directeur Marketing Europe du Sud – Lexmark
Lexmark crée des technologies d’impression innovantes basées sur l’IoT et le cloud, qui aident les clients du monde entier à mettre en œuvre des solutions d’impression simples, sécurisées, durables et économes. Lexmark se différencie par sa technologie. Mais aussi par son approche par secteurs d’activité avec des consultants spécialisés, et par des équipements fiables et durables.
J’ai toujours été intéressé par le marketing et les nouvelles technologies à l’international. Avant d’intégrer Lexmark, j’étais chez Business France, où je m’occupais de cartes à puces, de robotique. C’était même le début de l’intelligence artificielle à ce moment-là et cela m’a toujours passionné. Le fait de pouvoir proposer des nouvelles technologies à nos clients et de les faire adopter à travers des dispositifs et des campagnes marketing me passionne. Ce que j’aime dans l’IT, c’est que ça bouge tout le temps, que cela demande beaucoup de créativité, mais aussi beaucoup de rigueur.
Pour réussir le lancement d’une offre, ce qui est clé, c’est la préparation en amont. 80% de la réussite est lié à la préparation. Pour cela, il faut identifier la cible. Il faut ensuite adapter une proposition de valeur pertinente par rapport à cette cible, et préparer un storytelling. Il faut ensuite travailler les USP : unique selling points et le positionnement de l’offre par rapport à la concurrence. Et il faut faire tester son offre dans la mesure du possible puis la challenger en permanence pour la faire évoluer, même après son lancement. Cela demande à la fois créativité, professionnalisme et rigueur.
Le rôle du marketing, c’est justement d’anticiper, d’évangéliser sur les enjeux et les nouvelles tendances dans le domaine de l’impression. Aujourd’hui, on remarque dans les entreprises que la gestion d’une infrastructure d’impression à des coûts fixes et en basculant sur le cloud les entreprises peuvent véritablement faire des économies, flexibiliser leurs coûts et payer à l’usage (print as a service). C’est tout ce travail là qui est fait par le marketing. Pour évangéliser et pousser les entreprises à se dire : mais attendez il y a des choses à faire en fait, on ne peut pas faire la transformation numérique des entreprises et laisser l’impression telle qu’elle est aujourd’hui.
Tout bouge très rapidement, donc on ne sait pas vraiment ce qui va arriver dans cinq ans. Mais je pense que la mission d’un directeur marketing va rester. Le marketing est au croisement entre la stratégie d’entreprise, l’alignement avec les ventes, la stratégie d’innovation et d’évolution des business models. Il y a deux choses très importantes qui sont en train de changer. La première chose, c’est qu’avec l’arrivée de nombreuses solutions marketing sur le marché. Le Directeur marketing est un chef d’orchestre qui doit choisir son « stack marketing ». Dans le domaine du marketing automation, de l’Eshop, du Content management, de MRM, de l’ABM, tout en ayant à l’esprit que cela doit aussi s’intégrer facilement avec son CRM et permettre à l’entreprise d’être pertinente et de réussir.
La deuxième chose, c’est qu’il faut absolument que le Directeur marketing ait une démarche « Responsable » et puisse répondre à une quête de sens authentique demandé par les clients et éviter le dénigrement du genre « ça c’est du marketing ». Cela va être la prédominance d’un marketing responsable qui participe en même temps à la réussite de l’entreprise. La réponse aux attentes clients, l’engagement client ne peuvent se faire sans une transparence environnementale et une raison d’être. C’est notamment la raison pour laquelle Lexmark annonce son objectif de neutralité en carbone pour 2035.
Votre publicité préférée : C’est Écosystème qui a fait une publicité sur le recyclage des ampoules. J’adore cette publicité. Les ampoules quand elles ne marchent plus, on ne sait pas où les mettre, chaque membre de la famille essaye de les cacher à droite, à gauche, dans des endroits insolites. Et puis il y a l’ado qui arrive, qui dit attendez, donnez-la-moi, je vais la mettre dans la bonne boîte de recyclage. Et bien moi, j’aime bien ce truc parce que c’est à la fois drôle, sympathique et ça pousse à des gestes environnementaux indispensables aujourd’hui dans notre société.
Votre livre préféré : Mon livre préféré, c’est La splendeur Brunhoff. C’est intéressant. C’est une famille qui joue un rôle important dans l’entre-deux guerres. Toute une famille qui était vraiment à l’écoute des dernières tendances et qui a pu monter des choses extrêmement innovantes pour l’époque comme le magazine Vu, l’ancêtre de l’actuel Paris-Match. Et celui qui était le moins connu de la famille, qui ne réussissait pas, qui était plutôt dépressif a créé le personnage de Babar. Il est aujourd’hui le plus connu de la famille Brunhoff.
Votre musique préférée : En ce moment, je redécouvre la musique Jazz de Chet Baker. Elle dégage une émotion dans ses paroles et sa musique. Il disait : Dans la vie il faut faire ce que l’on aime et le faire à fond pour être meilleur que les autres. Et donc, je trouve que c’est pas mal. Parce que dans le marketing, il faut être capable de dégager de l’émotion pour que les gens soient attirés par le message que l’on délivre
Il faut faire tester son offre dans la mesure du possible puis la challenger en permanence pour la faire évoluer.
NB: Cet article Portrait Marketing est également paru dans le magazine EDI été 2021.
