Être visible sur LinkedIn. Un enjeu incontournable, notamment pour les acteurs du B2B qui trouvent sur le réseau social professionnel, l’indispensable caisse de résonance de leur communication. Mais surtout l’opportunité de générer des opportunités commerciales. Pour y parvenir, plusieurs leviers peuvent être actionnés. Publication de contenus, stratégie d’advocacy, paid media… Les experts d’Aressy et Epoka vous offrent un tour d’horizon des meilleures pratiques !
« Lorsque vous publiez un contenu sur LinkedIn, l’algorithme procède en 3 étapes pour le traiter et le diffuser à l’audience la plus adaptée ». Explique Elodie Drappier, chef de projet Social Media et digital pour Epoka. Dans un premier temps, une évaluation permet à l’algorithme de juger votre contenu selon différents critères afin de le classer. Soit dans une catégorie « haute valeur ajoutée » soit dans la catégorie » basse valeur ajoutée « . Il peut également être classé dans une troisième catégorie à éviter : Spam. Dans tous les cas, le post est proposé à un test de groupe pendant une durée approximative de 60 à 90 minutes. Selon le nombre d’engagement généré, selon le temps de lecture moyen du post ou le nombre de clics qu’il a généré, l’audience sera alors élargie. « Le fonctionnement de l’algorithme repose sur la pertinence et la proximité de votre contenu avec votre audience en tant qu’émetteur ». Votre enjeu ?
Faire que vos contenus soient classés, d’emblée, dans la catégorie » Haute valeur ajoutée « . Pour cela, quelques prérequis doivent être réunis. « Le contenu doit être lisible. Ce qui suppose des phrases courtes, une mise en forme aérée et un recours limité aux emojis et surtout ne contient pas de liens sortants ». Souligne Elodie Drappier. L’algorithme valorise tous les contenus susceptibles de déclencher l’engagement. Les carrousels, les publications contenant plusieurs diapositives, sont par conséquent classés correctement dans la catégorie Haute Qualité. Enfin, il faudra veiller à insérer en 3 et 5 hashtags aussi pertinents que possible.
Moins un contenu génère de l’engagement, moins il est valorisé. Évitez les publications trop longues et trop denses (pas plus de 1200 et 1600 caractères en moyenne). Puisque cela constitue un frein à la lecture que l’algorithme identifie rapidement ! « Plus un post contient de liens externes, plus il compte d’hashtags, et plus la grammaire est approximative, plus il risque d’aboutir dans la catégorie Spam. Dans ce cas de figure, plus d’espoir : la visibilité de votre contenu sera quasi-nulle », précise Elodie Drappier.
Le plus important est de ne pas publier plus de deux contenus par jour. L’algorithme de LinkedIn valorise enfin les contenus en fonction de leurs formats. « Les formats les plus valorisés actuellement sont les PDF, le sondage, le carrousel ou encore les textes et photos, note Elodie Drappier. À l’inverse, on observe que la plateforme valorise moins les vidéos, les newsletters ou encore les articles ».
« Être en mesure de booster le conversationnel, c’est un enjeu-clé aujourd’hui », indique Marie Faella, Directrice du Social Media pour Epoka. En complément d’une bonne maîtrise de l’algorithme de LinkedIn, la capacité à générer de l’interaction, des conversations, est nettement valorisée. Dans ce contexte, la pratique de l’advocacy est centrale. Le défi : activer des collaborateurs, des partenaires, de façon à en faire les ambassadeurs de votre entreprise. « Notre dernière étude sur la création des entreprises révèle que les partenaires associatifs disposent d’un capital confiance très élevé lorsqu’ils s’expriment sur une entreprise. Lorsque ces profils entrent en interaction les uns avec les autres, les contenus sont alors clairement valorisés par LinkedIn », souligne Marie Faella.
L’advocacy est un levier efficace… si les bons profils sont activés. « Les dirigeants d’entreprises sont des interlocuteurs prioritaires car ils font autorité et permettent de gagner en visibilité et en création. Au-delà de leur réseau souvent conséquent, leur parole renforce la fierté d’appartenance à l’entreprise pour les collaborateurs. Les experts fonctionnels sont aussi des profils à activer car ils contribuent à témoigner du savoir-faire de l’entreprise, ils amènent à la fois créée, viralité et engagement ». Les collaborateurs, profils commerciaux (qui peuvent ainsi entretenir le relationnel) ou encore les partenaires. Ils sont autant de contributeurs qui peuvent témoigner des valeurs, des expertises, du sérieux d’une entreprise.
Média payant : embarquement immédiat…
Les stratégies Paid Media sur LinkedIn visent à promouvoir votre marque, vos produits ou vos services en utilisant la publicité payante sur la plateforme. Ces stratégies impliquent l’utilisation de divers formats proposés par LinkedIn… Une diversité qui impose des arbitrages. « Il y a énormément de chiffres dans le SocialTrading. Les plus importants sont les coûts et les taux », explique Mohamad Komayha, Social Media Trader pour Epoka et spécialiste des logiques Paid Media. Dans une stratégie Paid Media, on cherche à avoir des coûts inférieurs à la moyenne du marché.
Chaque année, LinkedIn publie un benchmark qui fait figure de référence pour chaque pays ou secteur visé. Ce benchmark permet d’identifier les stratégies et les leviers d’optimisation des coûts au clic (CPC), à l’engagement (CTR) et surtout au lead (CPL). « L’essentiel, c’est votre capacité à générer des leads pour un budget optimal ». Régulièrement, LinkedIn a introduit les nouveaux formats en matière de Paid Média. Ainsi, depuis le début de l’année, les publicités LinkedIn peuvent être diffusées sur des sites partenaires de la plateforme. « Cela constitue une opportunité d’élargir les audiences sur des médias du luxe, du sport ou de l’information. Le but est de toucher des cibles qui ne sont pas toujours actives sur LinkedIn », commente Mohamad Komayha.
La promesse : combiner la finesse du ciblage de LinkedIn en atteignant l’audience sur d’autres sites. Alors que le RGPD a condamné le MessagingAds, LinkedIn a introduit de nouveaux formats qui permettent à l’utilisateur de donner son consentement pour recevoir des messages publicitaires. « Les ConversationAds, proposent différents call to action (appels, téléchargement de formulaire, accès à un site web. » En complément, LinkedIn propose également le DocumentAds qui permet de télécharger des documents dans la publicité. « Cela permet par exemple à l’utilisateur de visionner 2 ou 3 slides d’une présentation pour ensuite le télécharger ou pas en intégralité ». Précise le Social Trader qui avoue une préférence pour les Gif qui sont désormais utilisés en tant que publicités.
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