Pour une majorité d’entreprises, les stratégies de contenu BtoB se sont imposée comme le pivot des actions de communication. « L’Inbound marketing va-t-il connaître un hype cycle, avec une adoption rapide suivie de retours d’expérience; qui ne répondent pas à toutes les attentes, et une forte baisse à venir ? » A cette question Matthieu Fischer envisage plutôt une évolution vers la maturité, marquée par l’hybridation avec d’autres leviers.
Pour le directeur associé d’Aressy, « nous arrivons au temps 2 du contenu; avec une approche désormais plus qualitative que quantitative ». Trois piliers sont incontournables, au premier rang desquels la qualité de l’angle. Dans un contexte de forte concurrence des contenus, « il faut se différencier pour émerger, avec une direction, une voix, une spécificité ». Par exemple avec des mots clés plus rares, ou des choix de sujet plus originaux. Le deuxième pilier est la richesse de l’information. Elle dépend de la qualité rédactionnelle, l’identité du contributeur, la densité des liens hypertextes, l’enrichissement des contenus… Dernier point soulevé par Matthieu Fischer : l’importance de la reader experience, « avec des visuels travaillés, un sommaire interactif, des ancres, des pop-up explicatives, des modules de partage avec les réseaux sociaux… ».
Les articles, en mode « flow », ou des contenus premium de type ebook, font désormais partie des fondamentaux pour s’adresser aux leads. « Le storytelling correspond à l’éditorialisation des contenus », indique Marie Bélêtre, Editorial & Digital Content Project Manager, en citant une série d’articles dédiés aux services de développement durable pour les collectivités, réalisée pour Veolia. « On peut aller plus loin pour enrichir ses propositions; par exemple avec un ebook animé, des infographies… ». Deux formats sont ces derniers mois en plein essor: la vidéo, dont la consommation a été multipliée par deux en 2020. Elle se prête notamment à une valorisation du terrain. On retrouve aussi le podcast (+31 % d’auditeurs au troisième trimestre 2020), déclinable en différents formats – décryptage, interview…
Les stratégies de contenues BtoB permettent également de travailler son expertise et d’émerger dans les requêtes Google. Stanislas Perrin-Bidan, digital campaign manager, livre plusieurs recommandations. « D’abord, le respect des bonnes pratiques SEO (H1, balises, méta-titre…); l’algorithme Google récompensant de plus en plus la pertinence, comme le faible taux de rebond, le temps de lecture, le nombre de partages, etc ». L’optimisation du référencement naturel a plusieurs bénéfices: améliorer sa position dans les résultats de recherche (+ 90 % des clics concernent la première page); indexer de nouveaux contenus régulièrement, faire croitre le CTR (click through rate), faire augmenter le temps passé sur le site…
Pour illustrer l’importance des stratégies de contenues BtoB structurées, Stanislas Perrin-Bidan prend l’exemple du blog de Fraikin, leader de la location de véhicules utilitaires. Structuré en fonction des quatre marchés prioritaires de l’entreprise (alimentation, logistique et transport, retail, BTP et environnement). Il décline ainsi une deuxième catégorisation liée aux enjeux : écologie, économie, électrique, gestion de flotte, sécurité, technologie… « Il s’agit d’un blog en 13 langues, pour répondre à l’organisation multi-pays de l’entreprise. Nous avons donc mis en place un comité éditorial pour faire remonter les sujets des différents pays. Puis les adapter et les optimiser au niveau européen afin d’être facilement déclinables en contenus. »
Pour Diane Marcellin, social media manager, la première règle est de décliner un même contenu en plusieurs posts. A partir d’un article sur le recyclage des bouteilles plastiques, Danone l’a ainsi adapté en différents formats. Leur diffusion sur plusieurs réseaux – infographie, Gif, témoignages de collaborateur, interviews d’expert. « Cette démarche vise à éviter la surcharge d’information et de dérouler une séquence plus longue et variée sur les réseaux sociaux. » Il est important également de s’appuyer sur différents cercles pour relayer le contenu – l’interne, les clients, les experts du secteur et webzines spécialisés… Cette approche est utile aux démarches de social selling, qui implique également un personal branding efficace. Il nécessite un contenu tout aussi varié pour nourrir son réseau, et une recherche de personnalisation dans les approches commerciales directes.
Le contenu doit-il être diffusé librement et largement, ou partagé uniquement avec ses cibles ? Tout dépend de ce qui est visé, estime Matthieu Fischer : « Le free content a un objectif de notoriété alors que le gated content a un objectif de qualification ». Le choix de diffusion peut aussi dépendre de la densité d’informations ou de la valeur ajoutée du contenu. Pour son blog, Bouygues Telecom Entreprises a ainsi adopté une stratégie de complémentarité avec un article. Centré sur l’optimisation des conditions de télétravail, en libre accès, à la fin duquel un lien permet d’accéder à un guide pratique du télétravail. Obtenu en téléchargeant – et donc en laissant ses données.
« Cette approche peut aussi être progressive, par exemple pour sensibiliser les cibles avant de s’adresser, de manière plus précise, à un public averti – l’éducation avant la qualification », complète Matthieu Fischer.
Pour optimiser le trafic ou la quantité de leads, plusieurs options existent. Le recours au social media – essentiellement LinkedIn et Twitter. « On peut ainsi opérer un ciblage par fonction ou poste; taille d’entreprise, centre d’intérêt, ou encore par géolocalisation », explique Mateo Arango, head of MediaDesk. Des actions programmatiques peuvent également être amplifiées sur les médias partenaires. Par exemple en ciblant les mots-clés qu’ils utilisent, ou les sites qui parlent de ce type de sujet. Cela permet d’identifier plus facilement les leads intéressés. « Il est possible de viser les cibles à travers les sites web qu’ils consultent; afin de créer un segment d’audience personnalisé par affinité. »
En conclusion de la Matinale, Iria Marquès a exposé les grands principes du nurturing. « Le contenu n’est au service de la marqueque s’il est d’abord utile à la cible marketing » indique la directrice associée d’Aressy regrettant la tendance à parler en priorité de ses produits ou sa culture d’entreprise. Un deuxième principe est aussi la prise en compte d’une dimension psychologique importante. L’aversion au risque est plus forte que l’attrait du gain.
« En position d’achat, l’enthousiasme laisse la place à l’analyse puis, au moment décisif, à la peur de se tromper. Le fait de proposer un contenu utile va sécuriser un choix d’achat en faveur de la marque », précise Iria Marquès
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