De la sélection des grands comptes à cibler à l’évaluation du ROI, l’ABM Account-Based Marketing nécessite une vigilance à chaque étape de la démarche.
SI l’Inbound Marketing se caractérise par une démarche en entonnoir Attirer des visiteurs sur son site web et les inciter à remplir des formulaires. Puis entretenir et développer la relation avec des emails automatiques, avant de recenser les entreprises ciblées.
L’ABM – Account-Based Marketing déploie une stratégie inverse . « D’abord, en recensant les entreprises ciblées, pour les engager avec une campagne personnalisée, et construire ainsi une relation durable menant à de nouvelles opportunités, explique Laurent Ollivier, Directeur Associé d’Aressy.
« Pour utiliser une image, si le premier est comme un chalutier qui lance ses grands filets mais attire beaucoup de petits poissons, l’ABM Account-Based Marketing, au contraire, relève de la pêche au gros. »
Plusieurs défis se présentent aux acteurs qui veulent déployer une démarche ABM, dont un besoin d’expertise et de méthode. Ce 1 er Forum ABM vous présente 5 défis.
Le premier enjeu à relever concerne le choix des grands comptes à cibler. Pour Hervé Paolini, CEO d’ABM Orkestra, « la première démarche consiste à définir une liste de comptes prioritaires. Plusieurs points de vigilance sont à prendre en compte : Eviter d’opérer le choix trop en amont, ou en sélectionnant trop ou trop peu. Informer les commerciaux et les associer à la démarche, pour les motiver à changer leurs pratiques ».
Quels objectifs poursuit-on, et comment ceux-ci vont-ils impacter le choix des comptes ?
Souhaite-t-on miser sur des dream accounts (en ciblant une liste de comptes à très fort potentiel), des look alike (en visant un cluster de comptes semblables aux comptes stratégiques existants), des green fields (en misant sur une nouvelle région ou verticale), ou deepening (en menant un travail en profondeur sur une liste de clients stratégiques existants) ?
Une fois listés, il s’agit de les prioriser, en veillant à avoir une réserve de comptes cibles dans les secteurs prioritaires.
En termes de démarche de choix des comptes, plusieurs solutions et postures existent, estime Hervé Paolini :
« par exemple, travailler en ateliers avec toutes les parties prenantes ; approfondir quelques comptes plutôt que de disperser ses efforts, accepter de démarrer « petit » pour monter progressivement en puissance ; et être prêts à adapter les pay plans de la force commerciale.
L’enjeu majeur est de motiver à développer le portefeuille grands comptes avec des incentives attractifs. »
Comment améliorer la couverture des comptes cibles ? Benoit Marcellin, Directeur Général Adjoint de Nomination, rappelle qu’« invariablement des comptes sont souvent mal connus. On manque de contacts pertinents. Pas assez de décisionnaires – dans les CRM.C’est un angle mort fréquent », et soulève la question des ressources engagées pour la mise à jour.
La première étape, à ses yeux, consiste à travailler mieux la liste de comptes, par exemple sur la différenciation des besoins d’un groupe composé de multiples entités.
« L’essentiel est de disposer d’une liste très opérationnelle. Il faut identifier les contacts manquants, réfléchir aux fonctions à activer, le niveau de responsabilités à viser, bref déterminer le cercle de décision. »
Sur cette base, on est alors en mesure de lancer une opération de qualification.
« Faire de la mise à jour un levier de business, notamment en tenant compte du turn-over des cadres. L’enjeu est d’utiliser cette dynamique pour déclencher des actions ciblées, par exemple à l’occasion de l’arrivée d’un nouveau décideur. »
Pour Matthieu Fischer, directeur associé d’Aressy, « en permettant d’éclairer les décideurs sur leurs enjeux, le contenu est le principal carburant de l’engagement.
Le défi propre à l’ABM est la personnalisation des contenus, adressés à l’entreprise, à un secteur d’activité, voire même créés en association avec la cible. »
Il s’agit de mettre le bon curseur entre la réalité de contenu, sa portée, et la promesse de personnalisation.
Produire un livre blanc peut être une solution efficace, à condition de respecter quelques points de vigilance. « Ils sont souvent trop lisses, pas assez engagés, trop génériques ou trop orientés produits, confirme Yann Gourvennec, CEO de Visionary Marketing.
Il s’agit d’oublier le content marketing et d’aller vers une expérience de contenu, dans le fond et la forme ».
Il faut avoir en tête que le contenu n’est pas une fin en soi, l’objectif est de nouer une relation privilégiée ; pour sortir du lot, personnaliser les premières lignes ne suffit pas, « il s’agit d’engager la cible sur l’ensemble du livre blanc et de l’aider à résoudre des problèmes concrets ».
Autre conseil : ne pas hésiter à impliquer des experts dans l’élaboration du contenu. « Un livre blanc de qualité suit cinq règles, complète Yann Gourvennec. Authenticité, transparence, sociabilité, mesurabilité et répétabilité. »
Comment limiter la déperdition tout en maîtrisant les coûts ? Et aider les commerciaux à rebondir sur des signaux faibles, comme de la diffusion de contenus ?
Hervé Paolini a présenté les atouts de LinkedIn Sales Navigator, notamment son potentiel pour travailler des audiences ultra-ciblées de façon proactive :
« On va alors chercher à engager les prospects qui réagissent aux contenus diffusés, et initier des séquences de conversation avec des listes de contacts prioritaires au sein de chaque compte.
Un moyen supplémentaire d’atteindre les contacts des comptes que l’on veut activer est de lancer des séquences de prospection en mettant en valeur des contenus existants. »
Pour convaincre le codir de s’engager dans une démarche d’ABM, l’identification d’indicateurs de performance est essentielle.
Pour Hervé Gonay, CEO de GetQuanty, la fonction marketing doit relever trois défis :
« Il s’agit d’abord de consolider de la donnée venant de différents systèmes – site, mailing, outil de marketing automation, CRM, etc. – pour en tirer des indicateurs. Puis de réussir à évaluer le fameux alignement entre marketing et sales. Enfin, de décider comment dépenser au mieux le budget alloué. »
Plusieurs éléments sont à prendre en compte : quel est le niveau d’engagement obtenu chez les comptes cibles ? Certains d’entre eux doivent-ils retargétés rapidement ? Ai-je réussi à influencer le business ?
« L’engagement, le pipeline commercial et le chiffre d’affaires sont les indicateurs les plus utilisés », résume Hervé Gonay, qui liste quelques atouts des technologies d’ABM :
Identifier en temps réel qui se connecte sur ses médias et recourent aux contenus mis en ligne. Reconnaître son adresse IP, donc le Siret et le secteur d’activité de son entreprise. Permettre d’indiquer à la force commerciale qui a consommé tel contenu. Pour reprendre la main et identifier les centres d’intérêt à rediscuter avec la cible.
Retrouvez l’intégralité du Live Video de ce 1 er Forum ABM capsule vidéo ci-dessous :
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