Le changement, c’est maintenant ? Non. Le changement c’est tout le temps ! En revanche jamais l’accélération de la transformation ne fut aussi soudaine et les ruptures de paradigmes aussi violentes. Il faut donc une grille de lecture fiable, une conviction solide à tous les niveaux hiérarchiques en matière de décision, une vraie capacité à faire maintenant, et l’adhésion de chacun à tout moment. Une com’ est morte, vive la com’ !
Tout a changé ! Tout change encore…
Demain, les hologrammes s’inviteront dans nos locaux et nos salles de réunions, je parlerai à ma voiture qui aura perdu son volant, et la montre qui aujourd’hui déjà me conseille parfois le repos, me fera, à sa seule initiative, des injections discrètes et réparatrices.
Le monde est devenu un village et certains pensent même qu’il est plat (The world is flat – T.L.Friedman). Le consommateur est devenu consomm-acteur, le collaborateur est devenu client et le client partenaire… Et j’en passe.
Nos boussoles, étalonnées par l’intelligentsia du management du siècle dernier, ont perdu le nord. S’en réjouir ou le regretter n’est pas mon propos, en tout cas ici. Le constater, l’intégrer et l’anticiper relèvent de mon exigence d’acteur économique et social.
L’entreprise, au coeur de ce maelstrom permanent, cherche à se transformer, à juste titre. Darwin est plus que jamais dépassé. Les mutations nécessaires à la survie ne se feront pas de façon naturelle, mais bien à marche forcée… Ce n’est pas tant que « les choses » vont vite mais plutôt que l’accélération exponentielle de cette vitesse interdit l’immobilisme.
J’ai mal à ma Com’
Les entreprises se réinventent et se transforment.
• Parce que leurs clients ne sont plus les mêmes.
• Parce que leurs collaborateurs, de génération x, y, ou z, ne sont plus les mêmes.
• Parce que leurs prescripteurs, leurs distributeurs, leurs fournisseurs ne sont plus les mêmes.
Parce que les outils technologiques à leur disposition ne sont plus les mêmes. Eux aussi se réinventent et se transforment. Par voie de conséquence, « parler » comme avant relève de l’incantation et revient à prêcher dans le désert.
Les entreprises « ont mal à leur Com’ » parce qu’elle ne fonctionne plus. Logique ! Comment imaginer que les recettes d’un monde qui n’existe plus puissent encore fonctionner. Chez Aressy, nous nous sommes transformés et le faisons encore, pour offrir aux entreprises ce partenaire indispensable tant à la transformation de leur Com’, qu’à la Com’ de leur transformation. C’est à la fois notre fierté et notre expertise.
La Com’ de la transformation
Comment imaginer qu’une entreprise puisse transformer son modèle, ses méthodes, son discours et ses relations sans la pleine conviction et l’adhésion de chacun de ses collaborateurs. Illusion bien sûr !
Agir en amont, c’est intégrer la Com’ dans la méthode même qui définit les transformations nécessaires. C’est aussi, au-delà de la conviction – qui reste à vérifier – des dirigeants et de leur engagement – qui reste à organiser –, faire en sorte que la transformation soit le choix de chacun dans l’entreprise. Il importe donc de concevoir et d’organiser au day-to-day les contenus et les supports qui seront le reflet permanent de la démarche engagée.
Les objectifs ? Pédagogie, création d’envie et de conviction, adhésion active, émergence d’ambassadeurs, projection dans le temps.
Les supports et outils ? Selon la culture de chaque entreprise, le mix intègre dans des proportions différentes les dimensions traditionnelles (print, plénières, etc.) et digitales (réseaux, forums, sites, … à l’accès limité et contrôlé bien entendu).
Au-delà, ne négligeons pas l’écosystème dont dépend notre quotidien. Les clients d’aujourd’hui, les collaborateurs de demain et les commentateurs de toujours exigent notre attention. Leur volatilité croissante est un fait déjà acquis. Les associer à la mutation pour en faire un élément supplémentaire de séduction et les transformer en ambassadeurs de notre démarche permettra de les fidéliser en renvoyant à nos collaborateurs le reflet d’une initiative positive et saluée. Le cercle devient vertueux et tout phénomène d’auto-allumage, source de bénéfice. Dans cette affaire, au-delà du partage d’un quotidien différent, la Com’ est centrale par ses vertus annonciatrices, pédagogiques et structurantes. Les innovations en matière d’outils, process et supports de Com’ sont aujourd’hui pléthore. Toutes favorisent l’éclosion de l’entretien d’une complicité nouvelle avec l’ensemble des cibles pour emporter leur adhésion et pallier à leur volatilité.
La transformation de la Com’
Communiquer la transformation relève donc bien de l’évidence et nous sommes encore là dans le « businessas-usual ». Tout l’intérêt de l’exercice et de l’époque réside dans le deuxième « effet kiss cool » de la réflexion : sans transformation de la Com’ elle-même, point de salut : les recettes éprouvées ne fonctionnent plus et le bons réflexes d’hier sont devenus source d’échec. Parce que les cibles ont changé, parce que les messages ne peuvent plus être les mêmes, enfin parce que les outils disponibles ont évolué, la Com’ s’est elle-même transformée. Sa mutation est profonde, structurelle et définitive. Les axes majeurs de cette mutation résident dans sa permanence, son partage, son instantanéité, et sa dimension technologique.
La permanence
Combien de clients ai-je entendu, hier, me poser avec inquiétude la sempiternelle question « Avec le budget dont je dispose, combien de temps pensez-vous que ma campagne pourra durer ? ».
Toute campagne de Com’ avait un début, une apogée et une fin. À charge ensuite de constater et soupeser ses résultats, sur les ventes, l’image ou la notoriété.
Cette évaluation elle-même demandait du temps en fonction de la durée constatée du cycle de vente, ou de l’inertie des cabinets d’études et des groupes de consommateurs interrogés.
Alors venait encore un autre temps, celui de la correction, de la réorientation, du « fine tuning » en vue de la campagne suivante. Accessoirement, et seulement chez les plus convaincus et les plus riches, venait la question du nombre de campagnes envisageable sur un même exercice fiscal. Changement de paradigme s’il en est… Aujourd’hui nous sommes dans la Com’ non-stop ! Le contenu est produit, diffusé, partagé, commenté, enrichi… au quotidien.
La nécessité est devenue permanente parce que la relation est permanente. Le concept de campagne a disparu, n’est pas même compris par les dirigeants de moins de 40 ans et parfois même leurs ainés. Et c’est tant mieux.
Le partage et l’instantanéité
Hier propagande, la communication est devenue conversation. L’entreprise ne choisit plus les thèmes qu’elle entend développer sans se voir dans l’obligation d’aborder ceux que lui propose sa cible. L’Oréal est interpellé par la coiffeuse de Mont-de-Marsan avec, pour tout public, quelques millions de coiffeurs partout dans le monde.
Vive les réseaux sociaux qui font de chaque client un interlocuteur puissant et prouvent enfin que la ménagère de 50 ans a décidé de s’auto éliminer pour céder place à Stéphanie qui se sent trahie par Volkswagen®, à Marie qui ne veut plus voter Fillon ou à Barbara qui dit avoir été malade en sortant de chez MacDonald®…
Et toutes les ménagères de moins de 50 ans ont pu en prendre connaissance, en même temps que Volkswagen, Fillon et MacDonald®. Faut-il répondre ? Et que répondre ? La Com’ est devenue conversation et elle se partage en temps réel ! L’instant donne le tempo ! Il faut être Bob Dylan pour ne pas changer sa posture et n’offrir toujours aucun commentaire plus de vingt jours après avoir reçu le prix Nobel.
La dimension techno
Intégrer la technologie et les opportunités qu’elle offre dans votre réflexion, n’induit pas à l’évidence qu’elle est un remède à tout. Elle s’ajoute plus qu’elle ne se substitue à vos investissements traditionnels. Tout au plus, elle vous invite à reconsidérer vos arbitrages budgétaires pour y trouver sa part, parfois importante.
Elle génère de nouvelles contraintes : contenus dédiés, animation au jour le jour, organisation graphique spécifique – et responsive –, gestion nouvelle du tempo, veille technologique…
Elle vous offre surtout une chance nouvelle d’enrichissement de votre relation avec vos cibles : partage, conversation, retour d’expérience, suggestion, commentaire, évaluation, sont autant de leurres d’hier devenus réalité quotidienne. Ne pas y croire aujourd’hui revient à avoir condamné la roue hier. Un nouvel outil change parfois tout, y compris l’essentiel.
« Ouvrez-vous au changement mais ne laissez pas s’envoler vos valeurs » (Dalaï Lama)
Dans la poésie moderne, transformation rime avec agilité. Il serait même, pour certains, plus important de s’adapter que de prévoir… Attitude bien passive tout de même si l’agilité se résume à la capacité à subir sans trop souffrir. S’adapter toujours à tout et tout de suite est aussi le reflet d’une forme de démission : ne pas tenter de prévoir, imaginer, contrôler, voire même choisir son avenir. Dans cette dernière hypothèse l’agilité devient une force utile et dynamique, au service d’un projet plus que de la simple survie. Pour leur tour du monde en solitaire, les concurrents du Vendée Globe s’adaptent et se transforment chaque jour, de façon pragmatique et agile, pour optimiser leur gestion du vent, des vagues et de la météo du lendemain… Mais ils ont un cap, un objectif, une quête : revenir avant les autres aux Sables d’Olonne.
Soyons donc individuellement et collectivement vigilants : être agile bien sûr, se transformer aussi, mais pour être qui, pourquoi et avec qui ? Ou encore, avoir un but, un projet, des bases et des valeurs qui structurent – et donnent un sens – à tant d’efforts.
Pour l’entreprise, la marque reste l’alpha et l’omega de la relation avec « tout le reste », cet écosystème dont elle s’inspire, dont elle vit et à qui elle délivre sa valeur créée. La marque est l’étoile du berger des temps modernes, des décideurs comme des clients et prospects. Toujours visible, toujours à l’ouest quand vient la nuit, à l’est quand vient le jour.
Une permanence utile, vitale même, pour savoir, pour s’orienter, pour décider.
L’entreprise doit intégrer cette importance nouvelle de la marque, comme élément indispensable d’une transformation réussie.
Pour offrir un véritable point de repère et de compréhension à toutes les cibles, c’est la marque qui porte la transformation, qui la propose et qui l’exprime, en toute humilité, en toute sincérité, en toute générosité et en toute confiance. Ici le Brand prime sur le Business et protège son évolution souhaitée.
La marque, forte de son histoire et de ses valeurs, propose un avenir, prend la parole et entre en conversation pour que chacun trouve la bonne étoile et puisse se repérer sans jamais se perdre.
Par Olivier Lanusse-Cazalé
