Entre la réinvention post-Covid de l’événementiel, des cibles de plus en plus fragmentées, la nécessité d’être RGPD-compatible ou encore la montée en puissance de l’ABM, les stratégies marketing connaissent de profonds bouleversements. De nouvelles approches et solutions permettent de répondre à ce défi, comme l’ont démontré les experts Aressy lors de la Matinale du 22 septembre. La preuve par sept.
Se focaliser sur des comptes stratégiques, en déployant des messages personnalisés et adaptés aux besoins du prospect : tel est le principe de base de l’ABM. Pour Stéphanie Guillard, directrice de clientèle chez Aressy, cette méthode s’appuie sur trois piliers : « une approche, une organisation et une démarche ». Il existe alors trois approches ABM : sur des comptes clés, que l’on adresse en mode one to one ; le « one to few », qui vise à agréger une sélection de comptes nommés dans un même objectif ; et l’approche par secteur, plus massive. L’organisation smart va viser l’alignement du marketing et des sales, donc des équipes (qui fait quoi), des cibles, des objectifs et des KPIs. Comme le résume Stéphanie Guillard, une démarche ABM doit ainsi suivre sept étapes : « Identifier la cible, rechercher les informations pertinentes la concernant, fixer des objectifs, choisir les meilleurs leviers, personnaliser les contenus, orchestrer les campagnes et évaluer les résultats ».
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Ces derniers mois, les équipes d’Aressy ont analysé les discours des marques et noté plusieurs évolutions. Les prises de parole concernent notamment la préservation de la santé des collaborateurs, mais aussi leur mobilisation dans la poursuite d’activité ou la contribution de l’entreprise au bien commun (par exemple, en produisant du gel hydroalcoolique). « Des enseignes BtoB ont aussi pris soin de leur écosystème, comme L’Oréal venu en aide à son réseau de coiffeurs, ou par des avances de trésorerie aux fournisseurs », complète Soumia Touihar, directrice de clientèle chez Aressy.
S’agit-il d’un simple effet de la crise ou d’une véritable tendance de fond ? La rentrée a été marquée par des thématiques complémentaires. Le « bien collaborer » (Dassault, Veolia), la valorisation des collaborateurs (Danone), le Made in France ou encore l’engagement RSE. « De plus en plus de marques souhaitent faire de leur raison d’être un axe structurant de leur stratégie et de leur communication », précise Soumia Touihar, qui y voit la démonstration des conséquences de la crise mais aussi de la loi Pacte de 2019.
Du côté des formats et des technologies médias, les nouveautés ne manquent pas. A commencer tout d’abord par la dimension « mobile first », en plein écran ou avec un cadrage centré sur le message. Mateo Arango, head of media Desk chez Aressy, relève six autres nouveautés pour alimenter les démarches BtoB. La publicité segmentée, qui permet de « diffuser des messages publicitaires mieux adaptés aux zones de diffusion et aux typologies de téléspectateurs ». Le lancement récent de la nouvelle chaîne éco B-Smart, très orientée business et digital first, et ouverte aux partenariats – « les premiers tests avec nos clients sont positifs ». Ou encore la montée en puissance de Twitter en termes de ciblage, via les hashtags d’actualité ou les followers de comptes (de la concurrence ou d’influenceurs).
D’autres leviers peuvent être activés, comme LinkedIn Events – « les événements virtuels sont d’excellents moyens pour fédérer une communauté et valoriser ses expertises et/ou son secteur d’activité » –, WhatsApp Pro – « pas encore utilisé en France, mais au fort potentiel pour nourrir les leads » –, ou l’audio programmatique (radio et podcast) – « pour développer la notoriété en créant une relation intime entre la marque et les auditeurs ».
Pour plus d’informations sur la génération de leads avec LinkedIn :
En BtoB, les experts que l’on peut mobiliser relèvent de trois catégories : des professionnels et entrepreneurs passionnés ; de grands dirigeants et leaders d’opinion ; ou encore des experts pointus (consultants, blogueurs, journalistes…). Pour Antoine Gast, digital campaign manager chez Aressy, il s’agit de suivre une approche en trois phases : « D’abord, identifier des profils uniques et les cartographier ; puis entrer en relation avec ces influenceurs ciblés et qualifiés ; enfin, les engager dans des campagnes avec des publications à forte valeur ajoutée – selfie vidéo, articles LinkedIn, interviews… » ; par exemple, des regards croisés dans le format Tribune LinkedIn, du partage de contenus sur les réseaux sociaux, « avec surcouche rédactionnelle de l’influenceur pour amplifier la visibilité », ou Twitter Threads, « pour recueillir des avis d’experts en format Q/R ». L’influenceur aussi y trouve un intérêt en apportant de l’information à sa communauté, et en renforçant sa crédibilité et son capital sympathie.
S’il existe une grande diversité de contenus dans les démarches BtoB, peu de formats émergent actuellement – à l’exception notable des podcasts, qui explosent depuis juin en France et à l’étranger. Pour Marie Bélêtre, editorial & digital project manager chez Aressy, les contenus aux ambitions BtoB doivent ainsi répondre à trois principes essentiels. En premier lieu, « il faut soigner les détails pour se distinguer et durer dans le temps ». Par exemple, en intégrant un lecteur audio dans les articles, en optimisant les contenus par de la recherche vocale, en intégrant des outils aux pages webs – simulateur, calculatrice, etc.
Il s’agit ensuite de penser à leur diffusion et leur promotion ; des fonctionnalités permettent d’informer son audience de la mise en ligne d’un nouveau podcast, tandis que des canaux inattendus peuvent être mobilisés, comme les plateformes de jeux vidéo ; « Burberry a ainsi diffusé son dernier défilé sur le service de streaming Twitch ». Dernier conseil, sur l’importance de jouer avec les codes pour se renouveler – « par exemple en recourant à des solutions de mini-newsletter quotidienne, comme Brief.me, ou en jouant sur la règle de l’unité de lieu, avec des événements mixant présentiel et digital ».
Pour exploiter aux mieux les multiples sources de données, trois questions doivent se poser. Comme l’explique Vincent Henrion, project manager chez Aressy : « Quel est mon objectif mais aussi que veux-je en faire ? Quelles données privilégier, et sont-elles déjà accessibles ? Que puis-je faire évoluer sans pénaliser la continuité de l’action marketing ? » Des outils, comme Hotjar, permettent aujourd’hui de traiter les data comportementales et d’identifier les éléments, sur chaque page d’un site, les plus consultés ; « On peut alors jouer sur l’organisation du site pour favoriser une meilleure adéquation entre le message et la cible ». Deux éléments sont alors essentiels pour faire de ces outils un levier au service du parcours de conversion : des objectifs clairs, et une solide connaissance des cibles.
Pour Vincent Henrion, un processus vertueux de vue statistique des performances et de captation de données individuelles comporte quatre piliers : déterminer les outils de tracking et d’analyse des visites et visiteurs ; définir ses KPIs en créant des tableaux de pilotage à sa mesure ; analyser ses datas cibles ; et choisir les actions automatiques et personnalisées à privilégier.
Pour engager les audiences BtoB, l’événementiel reste plébiscité mais doit se transformer. « Le niveau d’exigence monte, rappelle Alain Damond, directeur grand comptes Events & Expérience chez Epoka. Il faut donc miser sur l’expérience : quelle expérience utilisateur va-t-on mettre en place ? Il n’y a pas de recettes magiques, mais cette démarche ouvre des pistes de réflexion pour innover. »
Pour l’expert, quatre points de vigilance doivent donc être pris en compte. D’abord, la gestion de la temporalité, « avec le format le plus court et ramassé possible, d’autant plus que le niveau de concentration est moindre en distanciel ». Ensuite, la gestion du déroulé, « en segmentant l’événement de façon plus dynamique, en concevant des ateliers collaboratifs en digital, organisés en amont ou en aval… ». Egalement, la gestion de l’interaction, « pour impliquer les participants en intégrant des moments interactifs et des marqueurs mémoriels (par exemple, de gaming) ». Sans oublier la mobilisation des best practices présentielles pour les adapter en digital, « avec par exemple la création de moments informels et de convivialité, comme des plateaux repas brandés livrés au même moment ». L’important, estime Alain Damond, est ainsi d’éviter « le distanciel passif ».
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