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Retour sur 10 ans de marketing et vente BtoB ! Quel futur ?

Published on 25 Jul 2022
Visuels intervenants table ronde : Retour sur 10 ans de marketing et vente BtoB !

Alors que le BtoB Summit fête ses 10 ans, Iria Siboni-Marquès, Directrice Associée d’Aressy, et Mohamed Khodja, B2B Marketing & Sales evangelist, présentent les grandes transformations dans le marketing BtoB des 10 dernières années et nous donnent leur vision du futur.

La digitalisation des entreprises a modifié les attentes en matière d’expérience client, en particulier en BtoC : pour 83 % des consommateurs, l’expérience proposée est tout aussi importante que le produit, tant d’un point de vue fonctionnel que relationnel. 56% sont même prêts à payer plus pour une meilleure expérience.  

L’impact du relationnel en BtoB

Désormais, la barrière entre les comportements d’achat BtoC et BtoB est de plus en plus ténue. Mais à la fin, c’est toujours l’humain qui décide ! Alors comment faire pour améliorer cette expérience ?

Photo Koen de Witte_BtoB

« La différence, c’est qu’en BtoB, l’acheteur ne sera pas nécessairement l’utilisateur final. Il achète pour une entreprise. Cela implique donc de créer une relation non pas avec une personne mais avec un groupe, et de comprendre la relation que chaque membre entretient les uns avec les autres car tous jouent un rôle différent », explique Koen de Witte, Managing Director & Founder de LeadFabric.

Quels moyens humains derrière les outils ?

Une multitude d’interlocuteurs qui fait écho à celle du nombre de solutions MarTech aujourd’hui disponibles sur le marché : près de 10 000. À l’heure du Marketing Operations (MarkOps), l’enjeu est de savoir comment faire en sorte que l’humain soit au niveau.

Photo Julien Duhaubois_BtoB

« Il y a 15 ans, le MarTech était simple ! Aujourd’hui, les marketeurs doivent jongler entre 15 et 20 outils hétérogènes, rendant les analyses ROI très complexes. Au sein de la stack technologique, quelle solution est la plus performante ? C’est pourquoi les entreprises doivent se donner les moyens humains d’y répondre et recruter des spécialistes », précise Julien Duhaubois, VP New Markets de Chili Piper.

Le virage de la Data en BtoB

Comme le rappelle Iria Siboni-Marquès, la façon de vendre a radicalement changé.

Photo Iria Siboni-Marquès_BtoB

« La majorité des ventes est réalisée aujourd’hui à distance, et doivent être accompagnées de preuves chiffrées et factuelles. La raison : le sentiment de risques lié à la décision d’achat côté client. Désormais, l’intuition a laissé la place à une décision data-driven »

Et ce changement de comportement n’est pas sans générer certains paradoxes. D’un côté, plus de 70 % des marketeurs B2B estiment que leurs bases de données sont obsolètes ; de l’autre, l’infobésité déstabilise les acheteurs BtoB.


Que faire alors pour permettre aux contenus marketing de qualité d’émerger ?

Visuel Aurélien Gohier_BtoB

« Il faut embaucher de vrais content people seniors. La qualité du contenu est un métier. Il est temps de sortir de ce paradigme de contenus de masse et du growth hacking dans lequel s’est enfermé le marketing. En ce sens, la disparition des cookies tiers est la meilleure opportunité depuis 10 ans », affirme Aurélien Gohier, EuroWest Senior Digital Manager de Dassault Systèmes.

Le Sales Enablement en plein essor

La qualité doit primer sur la quantité. C’est toute l’idée portée par le Sales Enablement.

Photo Deva Rangarajan_BtoB

« Présenter au bon commercial la bonne information au bon moment à propos du bon profil acheteur. Le Sales Enablement aide les commerciaux à bien faire leur travail à trois niveaux : process, people et performance (PPP) », explique Deva Rangarajan, Professor of B2B Sales and Academic Director of the Masters in International Negotiation.

La clé pour un parfait alignement entre Sales et Marketing !

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