Questions à Frédéric Canevet, WebMarketer chez Efficy CRM & Blogueur sur ConseilsMarketing.com.
Je suis passionné par le marketing et l’informatique de manière plus générale depuis mes 12 ans, l’âge où j’ai eu mon premier ordinateur entre les mains (un TO9, cela dira surtout quelque chose aux anciens de l’informatique !).
J’ai travaillé pendant quelques temps dans le secteur des jeux vidéos, et je me suis spécialisé dans le Marketing B2B, en étant Chef de Marché chez un éditeur de logiciels de Gestion et de CRM.
Depuis, j’ai rejoint une Startup, Efficy.com, qui vend un CRM dédié aux PME et aux Grandes Entreprises.
J’ai un focus sur toute la partie Web Marketing, mais comme nous sommes une petite équipe, mon rôle s’étend aussi aux autres domaines du marketing (product management, communication…).
Il y a plusieurs évolutions :
Ils rendent indispensable un bon marketing en B2B. Traditionnellement en B2B, nous avon une culture “produit”, le marketing étant le parent pauvre, limité à faire des plaquettes et des salons. Ce schéma est en train de voler en éclats, et les entreprises B2B qui resteront dans cette optique vont connaître de très grosses difficultés.
La notion de marque (avoir une vision, des valeurs, une histoire…) devient indispensable à la fois pour rassurer le client si on est leader (on ne reprochera jamais de choisir une marque connue ou rassurante), mais aussi pour créer une connexion avec le client si on est challenger.
Il faut en plus travailler le “What is there in for me”, c’est à dire justifier l’investissement et indiquer la valeur ajoutée que l’entreprise va obtenir.
Les notions de ROI, de rentabilité, d’urgentisation de la prise de décision… deviennent indispensables.
J’ai noté sur mon site 102 outils marketing qui sont actuellement à disposition des entreprises (il y a 3 ans il y en avait 98 !).
Il y a donc plus de choix, mais en même temps les budgets sont souvent en stagnation, et ces outils plus techniques.
Par exemple Adwords nécessite une vraie expertise pour être rentable, et de nouveaux outils apparaissent régulièrement sur le Web (ex : les audiences personnalisées sur Facebook Ads, Twitter Ads…).
Cela oblige à faire des choix, à calculer la rentabilité des ses actions, et à tester de nouveaux outils.
Une des clés reste d’améliorer la conversion, que cela soit off line (ex : argumentaires et battle cards pour les commerciaux, un CRM…), ou on line (ex : chat, pop-ups, IP tracking…).
On peut vite se perdre dans les outils ou les stratégies, et finalement passer beaucoup de temps à réaliser des actions qui sont non rentables.
Par exemple le content marketing, le social selling… peuvent se révéler une perte de temps et d’argent si l’on n’a pas en amont une stratégie précise de conversion.
Le Marketing devient de plus en plus cartésien, il existe désormais énormément d’outils pour aider les marketeurs dans leur travail quotidien (ex : Google Analytics, les solutions de marketing automation…).
On retrouve un peu de “taylorisme” avec des gains de productivité que l’on a mis en place dans la comptabilité, la production… appliqués au Marketing.
Le Marketing est en train de se professionnaliser et de se structurer.
En parallèle de l’automatisation, pour convaincre il ne faut pas envoyer des messages en masse avec des promotions “taille unique”… il faut au contraire apprendre et comprendre les besoins des clients et prospects, pour adresser des messages plus pertinents et plus cohérents.
Par exemple sur Efficy.com, j’anime 4 blogs en 4 langues (FR/EN/NL/DE) avec un triple objectif :
Lié au Blog, il y a évidemment les réseaux sociaux pro et perso (Twitter, Facebooks, Linkedin…), et le contenu interne et externe pour générer du contenu.
Ensuite le réseau et le relationnel, à la fois au travers d’actions on line (parrainage, actions de social selling…), mais aussi le réseau physique (ex : petit déjeuner, rencontres, clubs utilisateurs…).
•• 2 -> Les rencontres physiques sont dans notre top 3 des générations de leads.
Mais il faut le faire intelligemment, par exemple cette année nous n’allons pas faire les “gros salons”, mais plus d’événements sur mesure et intimistes.
•• 3 -> Ensuite l’achat de leads, qui reste un moyen d’obtenir rapidement des prospects chauds. L’objectif étant d’essayer de réduire cette part d’achat de notoriété grâce à notre visibilité sur le web.
•• 4 -> Puis les outils de génération de trafic au CPC (Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads…). Le problème de ces outils étant la grosse concurrence, et le temps (et l’expertise !) nécessaire pour arriver à des résultats concrets.
•• 5 -> Enfin, un bon CRM, qui servira à la fois pour la génération de leads, mais aussi pour la gestion interne (projets..). Par exemple nous utilisons en interne Efficy pour toutes nos campagnes, ce qui nous fait gagner énormément de temps !
Le travail doit être fait la main dans la main, et non pas l’un à côté de l’autre (ou l’un contre l’autre), comme on le voit dans certaines entreprises.
Le marketing doit être au service des commerciaux pour générer du leads, mais les commerciaux doivent être redevables du suivi et de la bonne gestion des leads.
Le directeur marketing et le directeur commercial, doivent travailler en commun et la main dans la main, c’est la clé pour augmenter le business de l’entreprise.
L’email reste la seule coordonnée fiable et facile à obtenir, mais on arrive à un épuisement de cet outil (la faute aux spams, aux abus de promotions…).
La difficulté reste de passer le passage des anti-spams et d’être lu… ce qui n’est pas une mince affaire.
Dans ce contexte, la segmentation et le marketing automation permettent d’aller plus loin, à condition de réfléchir en amont aux besoins des clients et à modéliser un cycle de vente.
En B2B, seules les startups et les entreprises high tech ont vraiment pris la vague du social selling.
Pour y arriver il faut mettre en place une stratégie de “petits pas”, car cela implique un changement des habitudes.
Au début, il faut mettre en places des actions simples et automatiques pour mettre le pied à l’étrier aux commerciaux (ex : compte twitter et Linkedin synchronisés avec le blog), et ensuite passer à un Social Selling actif (ciblage sur les media sociaux…).
Une fois que les commerciaux ont générés leurs premiers leads via les media sociaux, ils en comprennent l’intérêt, et ils considèrent comme du travail de passer du temps sur Linkedin & Viadeo (voire Twitter et Facebook).
L’autre volet sur Social Selling, est à prendre en compte par le Marketing, avec l’utilisation du potentiel viral des media sociaux, et du pouvoir du réseau.
C’est particulièrement puissant pour la prise de contact avec les influenceurs ou la diffusion d’informations.
Bien sûr, aussi bien le Marketing que les Commerciaux ne doivent pas garder ces informations pour eux, elles doivent être partagées et centralisés dans le CRM, afin de garder la mémoire de l’entreprise.
Merci à Frédéric Canevet, WebMarketer chez Efficy CRM & Blogueur sur ConseilsMarketing.com -> https://fr.linkedin.com/in/canevetf/fr
