Une opération contenu pour persuader graduellement des cibles PME / TPE « inhibées » par une marque de prestige.
Enjeux :
Dans un marché du véhicule de société presque saturé, comment émerger auprès de nouvelles
cibles ?
Pour Mercedes, comment « descendre » vers des entreprises de plus petite taille (PME et TPE) ?
Comment convaincre ces sociétés, peu instruites des avantages de la voiture de société,
et freinées par l’image haut de gamme de la marque ?
Comment adapter les pratiques commerciales au cycle d’achat BtoB ?
Challenges :
Comment alimenter le dispositif avec des leads de qualité ?
Comment évangéliser un marché où la pratique dominante reste le véhicule personnel ?
Comment organiser et produire des contenus adaptés à la cible et à ses leviers d’achat ?
Comment établir le bon niveau de scoring pour juger qu’un lead est chaud ?
Idées :
Un sourcing rationnalisé :
Achat de plusieurs bases de données, requalification de bases existantes, mise en place de programmes d’affiliation : différentes sources de leads sont testées avec un premier livre blanc généraliste sur le thème des avantages de la « voiture de société ».
Objectif : mesurer et comparer les performances, afin de privilégier les meilleures sources.
Un discours pédagogique :
La production de contenus, comme des livres blancs, infographies, business cases, cartographie des modèles, questionnaires permet de diffuser des arguments d’accessibilité, de rentabilité et d’efficacité, tout en continuant à jouer sur l’image de marque prestigieuse de Mercedes.
Varier les contenus donne l’occasion de lever les différents freins à l’achat de la cible TPE / PME, qui pense souvent de prime abord que la marque s’adresse à des entreprises de plus grande taille.
Un calendrier éditorial :
Pour activer tous les leviers de persuasion, un calendrier éditorial élaboré en amont fait alterner les sujets pratico-pratiques /financiers /écologiques /services / prestige de la marque. Cette alternance permet en plus de mesurer la réactivité des leads en fonction de chaque type d’arguments.
Un nurturing optimisé :
Combien de téléchargements indiquent un réel intérêt ? Combien de visites pour juger qu’une cible est « chaude » ?
Dans la démarche de réchauffement graduel des leads, il est essentiel de mesurer, grâce au scoring, la maturité d’un lead et le bon moment où un commercial va pouvoir prendre le relais par le biais du call center.
À cette fin, différents tests sont menés sur des échantillons de scores différents, et le « bon seuil » est ainsi empiriquement défini.
Exemple d’email réalisé -> cliquez ici
Exemple de landing page réalisé -> cliquez ici
Stéphane Renault
Directeur Business
Développement Center
MERCEDES-BENZ RETAIL
« Comme la plupart des acteurs du véhicule société, nous venons d’une culture très marketing direct, fondée sur l’achat de bases et des shoots d’emailings. La démarche mise en place avec Aressy est différente.
Elle fait le choix de la qualité sur la quantité, puisqu’une cible qui rentre dans le cycle a déjà manifesté son intérêt. Et elle privilégie le long terme en « réchauffant » graduellement les contacts, ce qui a également comme avantage de nous laisser le temps de les informer sur les avantages du véhicule société.
Enfin, c’est une action qui se combine avec nos propres ressources, à savoir un call center Mercedes spécialisé. Ce qui nous a permis de tester la qualité de leads identifiés et « nurturés ».
Bref, la combinaison gagnante entre une marque de prestige, dans l’imaginaire de chacun et que notre communication doit nourrir, et une approche itérative très construite.
L’approche « Brand to Business », comme dit Aressy … »
•••• Voulez vous en savoir plus sur les stratégies Web Performance ? => téléchargez l’e-book
•••• Voulez vous en savoir plus sur les stratégies Marketing Automation ? téléchargez l’e-book
