Quand le brand to Business devient Fair Business

Du Brand to Business au Fair Business : pourquoi les marques doivent redécouvrir le « fair play »

Les publics ont de moins en moins confiance dans les entreprises. Le Trust Barometer de Edelman 2012 affiche un recul de15 points de confiance. Mais il ouvre aussi des pistes de réflexion et des perspectives de solution.

Les gagnants sont les pays asiatiques qui affichent les plus hauts niveaux de confiance. Nous avons sans doute à apprendre de leur capacité à mobiliser les hommes autour d’une « mission » de progrès et de victoire.

Par ailleurs, les attentes sociétales et environnementales prennent le pas sur la dimension financière.

Enfin, une étude récente montre que les Français sont aussi attachés aux PME que méfiants à l’égard des Grandes Entreprises.

Ce sont là autant de signes qui nous invitent à rendre le « sens » profond de l’entreprise plus lisible.

Comment en arrivent-on là ?

Les communications commerciales sporadiques, dénuées de cohérence, de régularité, pression des objectifs au trimestre, brouillent l’image des marques.

L’isolement des communicants et des marketers conduit la communication corporate à la rupture avec la réalité historique de l’entreprise et à l’uniformisation.

La faible différence de valeurs ajoutées réelles entre entreprises d’un secteur augmente encore la difficulté à se distinguer et générer une confiance particulière.

Et pourtant, la confiance est bien le premier facteur de passage à l’acte (achat, rachat, recommandation…)

Pour regagner le graal de la confiance, les marques doivent urgemment engager 5 chantiers :

1. Retrouver (ou trouver) la mission de l’entreprise dans la société. Le travail sur la plateforme de marque est un point de départ, mais attention à l’autojustification
2. Inscrire l’entreprise et la marque dans le temps. Mais combien de projets d’entreprise qui ne se transforment pas en actes quotidiens ?
3. (ré-)Apprendre à écouter l’interne et l’externe. Comprendre ses publics, leurs attentes, leur niveau de compréhension. Balayer ses certitudes est indispensable.
4. Apprendre à dialoguer. Rappelons que dialoguer, c’est émettre des messages qui intéressent « l’autre » et incitent à sa réaction, à son adhésion. Pour cela, il faut connaître en profondeur ses publics. CQFD.
5. Etre honnête et sincère. Sans doute le chantier le plus complexe. Comment être honnête et publicitaire ? Les communications de certains annonceurs profondément responsables montrent aujourd’hui leur limite à séduire et à émerger.

Ces 5 chantiers dépassent le seul domaine de la communication responsable. C’est pour cela qu’Aressy appelle cela Fair Business : la communication doit prendre en charge plus que l’émission de messages, elle doit être l’expression « active » d’une nouvelle dynamique des marques.

C’est dans cet esprit que nous nous engageons auprès de nos clients, sur leurs enjeux corporate, mais aussi commerciaux, d’animation de réseaux ou internes.

Si le Fair Business touche tous les domaines de la communication, il a aussi besoin de tous les moyens, les traditionnels et les plus innovants, pour générer du sens, du dialogue, de la confiance. Nous nous y employons, chaque jour.

Plus que jamais, la communication des marques doit être Fair Business.