… Elle s’invite dans tous les projets et dans toutes les stratégies, la transformation digitale est partout… surtout là où on ne l’attend pas. Exemples avec ces pure players qui empruntent des chemins finalement très traditionnels.
Vous tenez une page de papier. Vous n’avez pas honte ? Tout est digital, désormais. Tout doit l’être. Les success stories les plus éblouissantes mettent en scène ces « licornes », start up dont la valorisation excède le milliard. Les leaders d’opinion ne prononcent plus une phrase sans avoir glissé la « transformation digitale » entre le verbe et le complément. Et l’on nous parle de la part toujours croissante allouée au digital dans les budgets communication, au détriment des leviers plus traditionnels.
La communication au service de la marque emboîterait-elle le pas à ce mouvement ? Oui, naturel- lement. Qui n’a pas vu une bannière web cet été avec le nouveau logo Suez ? Mais, il reste certaines problématiques de marque où le digital affiche ses limites, où des moyens « old school » gardent toute leur raison d’être. Quoi de mieux pour le rappeler que d’«épingler» 2 pure players, ces « natural- born-digitals » abandonnant le tout digital.
Depuis quelques années maintenant, les Français connaissent le phénomène AirBnB. Et cela fait des mois que les journalistes de tout crin dissèquent ce nouveau modèle d’économie collaborative, dont le succès fulgurant fait frémir les grands de l’hôtellerie.
Pourquoi une entreprise déjà installée dans les esprits et dans les habitudes a t-elle ressenti le besoin de se placarder sur les murs ? Pour affirmer sa stature, pardi. Pour bien montrer qu’il ne s’agit pas d’un phénomène de mode, réservé aux seuls geeks, hipsters et autres trendies, mais d’un nouveau mode de consommation qui s’installait durablement dans le paysage de l’hébergement. Le choix du support est, pour la marque, rien moins qu’un manifeste de maturité. « Medium is the message », isn’t it ? Affichée dans les couloirs du métro de Paris, la marque adopte une stratégie d’achat d’espace traditionnelle. A noter : Paris est devenue en 3 ans la première ville Airbnb dans le monde, devant New York ou Los Angeles. Ça vaut bien une petit com de marque, non ?
Google fait dans le carton ? Oui, en envoyant aux agences et annonceurs une boîte, remplie de fiches pratiques pour aider à la bonne utilisation des adwords. Parce qu’une solution bien utilisée a plus de chance d’être efficace, et qu’une solution efficace a plus de chances d’être rachetée. Sympa, Google. La question, c’est pourquoi la firme de Mountain View a choisi ce support phy- sique, cette bonne vieille recette du marketing direct plutôt que de nous abreuver d’e-mails, displays et autres messages digitaux ?
Pour la « rémanence » d’abord : la boîte occupe physiquement l’espace, navigue d’un bureau à l’autre. Elle existe sous nos yeux, même lorsque nous passons, vivons à côté sans l’ouvrir.
En diriez-vous autant d’un superbe ebook, immanquablement « rangé » au fin fond de votre PC ?
Pour la pédagogie ensuite : elle permet de manipuler des fiches, de picorer.
Pour la promesse enfin : la boîte donne à voir son contenu d’ensemble, on en « fait le tour ». La promesse de maîtrise est bien mieux portée par cette dimension physique. Stature, présence à l’esprit, pédagogie : des enjeux qui viennent opportunément nous rappeler les limites du tout digital. Et la liste n’est pas close… On aurait pu tout aussi bien évoquer les défis de la proximité et du conseil. Pourquoi croyez-vous que google et amazon ont commencé à la surprise générale à ouvrir des points de vente physiques ? Bref, méfions-nous des modes et, résistons à la facilité de penser que tel nouveau média se substitue totalement aux plus anciens. Il ne les chasse pas, il se combine avec.
C’est là tout le jeu, toute la difficulté : la communication est plus que jamais un « mix » de leviers. Et le communiquant… un architecte.
>>>> Cet article est issu du magazine Aressy Hiver-Printemps 2016 dont le thème principal est la marque
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