Oui, c’est le bon moment pour s’intéresser à l’ABM (Account-Based Marketing) ! Alors que la transformation digitale a révolutionné la manière de travailler et de mener des campagnes, l’adaptabilité, l’agilité et la coordination avec les équipes sales sont aujourd’hui des prérequis indispensables. Il faut être réactif et pro-actif en fonction de leurs attentes et des résultats. Et c’est justement là que l’Account-Based Marketing (ABM) peut faire la différence. Explications.

Contrairement à l’Inbound la recherche d’audience se fait exclusivement sur les entreprises ciblées. L’entonnoir inversé vise à amplifier la visibilité et l’engagement.

L’ABM – Account-Based Marketing : retour aux fondamentaux

Toucher uniquement des clients à fort potentiel, susceptibles de générer des revenus importants et sans disperser ses ressources. Ce serait un bon résumé de l’ABM. Une méthode de travail utilisée dans le B2B et consistant à cibler les comptes clés de façon personnalisée afin d’optimiser ses pratiques de travail. L’ABM mise sur le pragmatisme : vouloir toucher tout le monde ne mène qu’à l’épuisement de vos ressources et de votre budget, pour des résultats très incertains. En intégrant une approche plus rationnelle, l’Account-Based Marketing applique les grandes règles du marketing one-to-one pour adapter les contenus, les messages, les offres et les présentations à chaque étape du cycle de vente.

En ABM, tout commence par la définition de la cible, en coordination avec les Sales.

Les prérequis pour un ABM efficace

Mettre en place une stratégie d’ABM ne s’improvise pas. Elle nécessite de solides fondations qui doivent être déjà en place. Quelques exemples :

• Cartographier ses personas de manière fine : vos personas, ce sont des portraits robots de vos clients idéaux. Documentés à partir de votre expérience, de vos données, des études et du retour du terrain, ils représentent un segment de clientèle susceptible d’acheter vos biens et services. Complétés avec des données personnelles, sociodémographiques et professionnelles, vos personas évoluent dans le temps et constituent la base de votre segmentation marketing.
• Maîtriser son parcours de vente et ses points de contact : vous devez connaître les grandes étapes qui poussent un prospect à se convertir en client. Comment vous a-t-il découvert ? Que recherche-t-il ? Quelles sont les interactions avec vos équipes ? Avez-vous recensé la liste de vos points de contact avec votre marque ? Est-ce que l’expérience web et physique est cohérente et uniforme ?
• Réduire (ou supprimer) les silos internes : organisation issue des années pré-numériques, la constitution de silos garantissait un contrôle des informations imposées par un cloisonnement naturel à l’intérieur des entreprises. Un pouvoir qui avait alors besoin de multiples couches de validation et de management pour faire avancer les projets. À l’ère de l’ABM, la donnée doit être partagée, unique et accessible par tous. C’est un prérequis important pour aligner les équipes de vente et les équipes marketing vers un objectif commun.

Les outils et pratiques de l’ABM – Account-Based Marketing

L’ABM est à la fois une philosophie, une stratégie, un ensemble d’outils et une méthode de travail. C’est une nouvelle manière de faire du marketing qui intègre d’autres leviers, comme :

• Le social selling : c’est l’utilisation des données et des codes issus des réseaux sociaux (notamment LinkedIn pour le B2B – et Twitter dans une moindre mesure) pour développer sa relation commerciale (prise de contact, influence, partage de contenus pertinents, etc.).
• La sales intelligence : c’est la capacité de nourrir ses outils de relation client (CRM, CMP, MDM, etc.) avec des informations partagées en ligne. Cela peut-être un appel d’offres, un recrutement correspondant à une de vos expertises, un communiqué de presse, un bilan annuel, l’annonce d’un rachat ou d’une fusion, la démonstration d’un nouveau produit, etc. Le but est de tout savoir d’un client potentiel avant même de l’avoir rencontré.
• Le content marketing : c’est une stratégie marketing qui consiste à produire, valoriser et partager des contenus pertinents, adaptés à vos personas et en phase avec votre ligne éditoriale. Le marketing de contenu peut revêtir de nombreuses formes (blog, vidéo, présentation, infographies, expériences interactives, sites web, relation presse, etc.) et s’inscrit dans une démarche consistant à transformer votre marque en média.

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  Le visiteur est identifié par son adresse IP et une home page personnalisée (texte et visuel) lui est affichée.

• L’IP Tracking pour la personnalisation dynamique : c’est une des clefs de l’ABM. Adresser le bon message à chaque typologie de prospect. Pour y parvenir, il existe des outils capables de reconnaître les adresses IP des visiteurs afin de leur personnaliser en temps réel le contenu du site. Cela peut être, par exemple, le fait d’afficher en home page un visuel correspondant au marché du prospect ou déclencher un chat en  interpellant la personne via le nom de sa société. Ce sont des compétences développées par Aressy avec GetQuanty.

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  Aressy est partenaire de GetQuanty pour piloter l’engagement des leads, étape par étape, dans le funnel.

• CRM & automation marketing : pas d’ABM sans outils adaptés ! Une plateforme de CRM couplée à un hébergement dans le cloud, offre la garantie de maintenir ses données toujours à jour. Le marketing et le commercial parlent le même langage et s’appuient sur les mêmes outils. En y ajoutant une solution d’automation, cela permet d’automatiser des actions à faible valeur ajoutée par des programmes et algorithmes afin de réorienter vos ressources vers ce qui compte vraiment. Aressy a notamment développé des compétences autour de Eloqua et Marketo, les solutions référentes sur le marché.

L’ABM, pourquoi maintenant ?

Lorsqu’Aressy s’est lancée dans l’inbound marketing, la tendance était encore balbutiante. (Retrouvez le site dédié à l’offre Aressy Inbound) Aujourd’hui, l’inbound marketing a conquis ses lettres de noblesse et a prouvé son efficacité. Les outils sont stables et les approches sont maîtrisées. La priorité n’est donc plus à la quantité de leads, mais bien à la qualité de ces derniers. Les entreprises doivent donc recentrer leur énergie et leurs moyens sur des prospects à forts potentiels. Pour filer la métaphore militaire, oubliez le mortier : c’est gros, ça fait du bruit et les dégâts collatéraux sont importants. Misez plutôt sur le sniper : celui capable d’atteindre sa cible de très loin avec une préparation soigneusement exécutée. Se lancer dans l’Account-Based Marketing est donc le meilleur conseil qu’on puisse vous donner. Mais c’est un conseil qui nécessite quelques efforts pour s’assurer que la fondation soit solide et que les équipes et les outils soient prêts. Investir aujourd’hui dans l’ABM, c’est garantir le succès de demain.   Pour toutes les entreprises, PME, ETI et grands groupes, l’ABM permet un meilleur retour sur investissement, grâce à une bonne optimisation des ressources et une approche personnalisée, que toute autre stratégie en B2B. C’est aussi la première étape d’une approche qui peut vous mener vers l’Account-Based Experience (ABX), regroupant marketing, communication et vente pour une organisation efficace et réactive. Pour en savoir plus, téléchargez l’e-book dédié et découvrez les 6 chiffres qui doivent vous convaincre d’adopter vous aussi l’ABM. Découvrez en même la personnalisation dynamique avec GetQuanty. Cliquez ici et si votre adresse IP est identifiée le nom de votre entreprise sera affichée. Comme ici Aressy & Associés dans la capture d’écran ci-dessous.