Finies les campagnes trimestrielle, ce n’est plus à la marque d’imposer son rythme. L’important est d’être présent au bon moment … et le bon moment, c’est le client qui le choisit. Mode d’emploi :
Les campagnes thématiques cadencées au fil des mois de l’année sont de moins en moins performantes. Tout d’abord par leur approche « push », dont l’efficacité business s’essouffle et par l’effet d’image négatif lié au caractère intrusif des messages.
De plus, la succession des messages orientés produits rend souvent les démarches inaudibles. Elle peut même brouiller l’image Corporate lorsque les accroches sont trop promotionnelles. Il faut donc infléchir sa posture. Ne plus être en mode attaque, mais en mode écoute. Détecter les signaux qui permettent d’identifier que le prospect a un besoin et déclencher alors une campagne thématique correspondant à sa thématique de recherche.
La campagne devient donc un fil rouge, active toute l’année. Les messages sont déclenchés en fonction du comportement observé, en étant le plus personnalisés possible.
Full retargeting.
La data est aujourd’hui une alliée supplémentaire pour s’adresser de manière contextualisée aux contacts. L’objectif est de tendre vers du full retargeting. De ne s’adresser à une personne qu’à la condition qu’une action précédente justifie l’envoi d’un message.
La capacité à analyser la data devient donc stratégique. Elle est au coeur des campagnes « OnGoing ». Elle doit déclencher des actions. Elle doit également, de manière prédictive, anticiper les comportements. Associée aux outils de marketing automation, cette data est une opportunité de prise de parole. Elle devient donc le levier de campagnes full retargeting, déclenchées en display, e-mailing et social.
Les campagnes « OnGoing » basées sur du retargeting comportemental ont tout naturellement un taux de succès supérieur aux campagnes push. Par leur contextualisation, leur acceptabilité est plus forte. En bref, l’éloge de la pertinence…
