Ne ratez aucune actualité BtoB 

 
<< Retour

Miser sur l’ABM sans tourner le dos à l’inbound marketing

Published on 26 Apr 2018
Tout miser sur ABM sans oublier l'Inbound Marketing

Trop fréquemment encore, les entreprises B2B s’appuient sur des techniques désuètes lors de leur chasse aux prospects, comme acheter ou louer de larges bases de données, (souvent obsolètes !) que travaillent des commerciaux de manière unilatérale.

 

De façon imagée, on pourrait comparer cette méthode à l’envoi d’un filet de pêche en haute mer, lancé à l’aveuglette dans un coin hasardeux, par opposition à la technique plus affûtée et professionnelle de la pêche au gros…. S’il n’est pas question de totalement faire table rase du passé ou de récuser l’Inbound Marketing, il est à ce jour nécessaire de donner à ce dernier une très sérieuse inflexion.

 

Vers un nouvel équilibre…  

 

Alors oui, un lead inbound, c’est alléchant : il coûte en moyenne 65% moins cher qu’un lead outbound. Et oui, parier sur l’inbound, cela a encore du sens aujourd’hui : 57% du cycle de réflexion lié à la décision d’achat B2B se fait on-line. Il ne s’agit donc pas de cesser de miser sur le SEO, car qui peut se vanter de ne pas avoir le réflexe Google ?

Un lead inbound coûte en moyenne 65% moins cher qu’un lead outbound

Il reste toutefois à ce jour impensable de s’en contenter. La préconisation est de le coupler étroitement à l’Account Based Marketing (ABM) afin d’optimiser les retours positifs.

 

 

Venu tout droit des Etats-Unis, l’Account Based Marketing (ABM) est depuis quelques années en plein essor. Ce procédé vise à appliquer le principe du « one to one » dans la sphère du B2B, c’est-à-dire à adapter les offres de contenus à chaque compte lors de toutes les étapes du cycle de vente. Si le procédé n’est pas nouveau, les moyens mis en œuvre (comme la disponibilité dynamique des données, les réseaux sociaux professionnels, la culture « data » ou encore l’avancée spectaculaire des logiciels d’automatisation), ont permis de décupler sa puissance. Pour toutes sociétés exigeantes quant à son ROI, opter pour l’ABM apparaît comme une évidence. Comme le profil des décisionnaires est de plus en plus digitalisé, autonome et vigilant, le cycle d’achat se complexifie de concert. Pour éviter de se heurter à de nombreux écueils, un ciblage ultra affiné est plus que jamais de rigueur.

 

 

…au sein d’un paysage français de plus en plus nébuleux

Et la France est d’autant plus concernée par cette problématique ! En effet, 96% des entreprises de l’Hexagone sont des microentreprises… De fait, le filet lancé à la mer ne ramènera que du menu fretin… Plus de 80% des leads transmis par le service marketing sont donc rejetés par les commerciaux, qui tendent à se concentrer sur les plus gros comptes.

96% des entreprises de l’Hexagone sont des microentreprises

En outre, on observe une complexification et un rallongement du cycle de décision : en moyenne, entre 5 et 7 touch points sont nécessaires avant de déclencher un lead froid. Sur-sollicités, les décisionnaires au sein des grands comptes sont de plus en plus enclins à repousser le moment de rencontrer « in real life » les commerciaux, afin de se protéger d’une relation perçue comme potentiellement intrusive.

Entre 5 et 7 touch points sont nécessaires avant de déclencher un lead froid

 

Dans ce contexte, il est d’autant plus vital de ne pas éparpiller ses efforts envers des prospects mal ciblés au risque de gaspiller argent, temps et énergie.

Trouver un juste équilibre entre continuer à attirer des prospects tout en étant plus pointilleux quant à la valeur des leads, tel est le challenge. Le ciblage très fin induit par ce procédé diminue drastiquement le taux de déperdition des campagnes et permet d’exercer un contrôle budgétaire extrêmement serré. Il est vrai que concilier marketing inbound et ABM peut s’apparenter à un exercice d’équilibriste, mais le jeu en vaut la chandelle !

Découvrez notre EBook sur lAccount Based Marketing

<< Retour

Abonnez vous





E-book

Découvrez nos éditions