Le process d’achat a radicalement changé. Ce n’est pas nouveau. Même si ce chiffre stagne, plus de 70% du parcours d’achat continue de passer par le digital. Chaque entreprise doit aligner ses efforts marketing et ses équipes de vente, en un parcours fluide et efficace, pour apporter à ses commerciaux les meilleurs leads possibles.
J’ai eu le plaisir de recueillir le témoignage de Christophe Serin, Head of Marketing Worldwide de Aperam, un des leaders mondiaux de l’acier inoxidable et client de l’agence. D’après sa propre expérience, hier, les commerciaux faisaient leurs ventes auprès de prospects et de clients qu’ils voyaient régulièrement, avec qui ils entretenaient des relations dans la durée. Aujourd’hui, internet permet une comparaison immédiate entre les concurrents, quel que soit le marché, fut-il un marché aussi industriel et restreint que le marché de l’acier inoxidable.
Cette « mise à plat » des offres disponibles sur un marché a profondément bouleversé les comportements et les attentes des acheteurs BtoB et dessine nettement trois grands challenges pour les annonceurs comme pour les agences.
1. Porosité des comportements BtoB et BtoC
Le comportement de l’acheteur dans sa vie privée et dans sa vie professionnelle est devenu incroyablement similaire. Le BtoB n’a plus le choix que de se « mettre à la page » tout en assurant ce qui fait ses fondamentaux : associer argumentation rationnelle et leviers émotionnels, et prendre en charge la dimension collegiale des décisions d’achat. Une étude CEB (Gartner) de 2016 considère qu’une décision d’achat implique la décision de 5,4 personnes en moyenne. Il s’agit de dessiner un parcours aussi fluide que possible entre le premier contact et l’acte d’achat. Les heurts, les gaps, les incohérences sont sanctionnés d’un taux de rebond élevé sur un site, d’une absence d’engagement sur un post LinkedIn ou Twitter, d’un taux d’ouverture et de clic misérable comme on en déplore souvent.
2. La chasse aux clients « diffus »
Après la lutte pour les grands comptes, les clients diffus (comme les ETI et PME, voire les TPE et les professions libérales en France) font figure d’Eldorado pour le chiffre d’affaires. Mais ils sont difficiles à atteindre et pourtant, si le panier moyen est faible, leur nombre les rend hyper attractifs. Mais aucune force de vente ne suffirait à les approcher tous. Le défi n’est pas seulement leur nombre, mais aussi leur disparité de comportement, de maturité, de disponibilité. C’est pourquoi, le premier effort doit consister à bien les comprendre.
Les Silos
Alors qu’il s’agit de dérouler devant les prospects un tapis le plus lisse possible, l’entreprise est profondément structurée en silos : l’organisation de la gouvernance, les pays, les technologies utilisées, tout tend à tronçonner le parcours de ses futurs acheteurs. C’est pourquoi il est indispensable d’aligner l’ensemble des efforts marketing pour dérouler un parcours d’achat performant.
Les solutions existent.
La data, levier d’alignement marketing
Les entreprises ont bien plus de data que les équipes marketing ne pensent. La difficulté est triple : agréger la donnée, l’analyser, continuer sans cesse de la collecter, de l’agréger, de l’analyser. Il n’y a qu’une recette possible : aligner, synchroniser ses espaces digitaux (sites, blogs, réseaux sociaux), son marketing automation, son CRM et l’action des commerciaux.
La stratégie de relation augmentée
« Donner pour recevoir ». ce n’est pas la bible qui le dit, c’est le marketing relationnel. C’est un précepte à adopter sur son site internet, mais aussi dans l’usage de sa plateforme de marketing automation. Les solutions technologiques disponibles sur le marché permettent évidemment de continuer à faire une communication top down dans laquelle la marque émet les messages qu’elle veut que sa cible entende, dans l’espoir qu’elle les entendent. Mais l’exercice est vain.
Les nouvelles technologies nous permettent de faire un marketing tellement plus intelligent et performant :
