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La marque BtoB : à l’épreuve des faits …

Published on 13 Dec 2017

La marque à l’épreuve des faits … ou les faits à l’épreuve ?

Le BtoB, terrain historique de la « communication des faits »

C’est en BtoB qu’on a le plus recours aux formats de communication qui se fondent sur des faits.

Parce que beaucoup pensent (à tort) que c’est une communication qui doit plus convaincre que « faire rêver ». Parce que les mêmes pensent que des sujets techniques qui se prêtent mal à une explication de l’offre (et alors ? C’est le service rendu qui compte, pas la forme de vos boulons).

Bref, pour une somme de raisons pas toujours très justes, le constat est là : les fameux témoignages, citations, les chiffres clés, références clients et autres « ils nous font confiance » sont devenus des classiques de la communication BtoB.

Qu’en est-il à époque où les faits sont battus en brèche ?

Le hic, c’est que nous vivons des temps où le public prend singulièrement ses distances avec ces fameux « faits ».

L’époque est aux « faits alternatifs » de certains dirigeants politiques, aux « hoax », à la « réinformation »… Le cabinet Gartner estime qu’en 2022, les habitants des pays développés seront davantage exposés à de fausses informations, les fameuses « fake news », qu’à de vraies.

Toute cette sémantique de la « post verité » induit un nouveau rapport à ce qui, auparavant, était pris pour argent comptant. Plus rien n’est sûr, avéré, prouvé ; le label de « fait » a perdu sa véracité, dès lors qu’un bataillon de « fact checkers » ne nous a pas re-certifié l’information.

Bien sûr, ce phénomène a surtout touché la sphère politique, et il semblera peut être à certains qu’il y a loin entre l’élection de Donald Trump ou le choix d’un Brexit, et leur dernière campagne BtoB… Voire ! Car nos cibles professionnelles sont aussi et d’abord des personnes de leur temps, exposées aux même phénomènes : le BtoB ne vit pas dans une tour d’ivoire…

Des faits oui… mais au service d’une histoire !

Faut-il pour autant renoncer totalement au discours de preuve, sous prétexte que nos audiences y seraient devenues hermétiques ? Sans doute est-ce un peu excessif… mais peut-être est-ce l’occasion de rappeler que les beaux chiffres et les jolis résultats ne suffisent pas, n’ont jamais suffi et suffisent sans doute maintenant encore moins. Parce que les faits ne sont qu’une preuve, alors que la force est dans la promesse.

Une publicité récente dans le secteur des voyages d’affaires égrenait ainsi des statistiques flatteuses, taux de satisfaction, pourcentage de clients ayant fait des économies, etc. So what ?

On préfèrera à cela Uber, qui avait créé tout un système de prises de parole brèves et étayées, les #Uberfacts, pour répondre aux griefs qu’on faisait à la marque (oui Uber crée des emplois plutôt que d’en détruire, oui Uber contribue à désaturer le trafic, etc.). Une succession de répliques étayées aux idées reçues, et au service d’une idée clé : Uber améliore notre vie, à tous.

Mais ça, c’était avant que Travis Kalanick ne dérape. Un autre fait, ou plutôt, mé-fait

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Billet proposé par Matthieu Fischer Brand Expert Aressy

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