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La marque ABB, partenaire de la décarbonation des industriels

Published on 06 Dec 2023
Plateau TV Aressy , temoignage client ABB communication BtoB

On peut être un géant mondial dans son secteur d’activité, et pourtant, rester dans l’ombre de ses concurrents. Pour réaffirmer son leadership et élargir ses audiences, ABB s’est appuyé sur l’expertise d’Aressy/Epoka. 

Découvrez leur témoignage vidéo :  

ABB, leader mondiale des technologies, dynamise la transformation de la société et de l’industrie afin de bâtir un futur plus productif et plus durable. L’entreprise s’appuie sur les savoir-faire d’Aressy/ Epoka afin de déployer une stratégie de communication qui combine différents leviers. L’objectif, développer sa visibilité et légitimité au service de sa propre croissance.

« Considéré dans sa globalité, ABB est un groupe présent dans plus de 100 pays et leader sur l’électrification et l’automatisation », indique Clémence Figenwald, Leader Performance Marketing Manager, ABB Electrification France. 

ABB groupe international présent dans plus de 100 pays, leader de 2 métiers : : l'électrification et l'automatisation, installé en France depuis 1885. ABB compte près de 1200 collaborateurs sur 21 sites et adresse différents clients dans le secteur de l'énergie, l'industrie, la construction, la mobilité... ABB a réalisé 638M€ de commandes en 2022

Peu connu du grand public, ABB est pourtant à la tête dans de nombreux projets tels que : 

  • la distribution des solutions de charge ultra-rapides pour les flottes électriques, avec les bornes Tera 360. Lidl, par exemple, s’en est équipé à Villefranche-sur-Saône près de l’autoroute A6.
  • le partenariat officiel avec le championnat du monde FIA Formula E, avec des voitures de courses entièrement électriques à zéro émission
  • le projet de connexion électrique des navires à quai à Toulon, Pour permettre aux navires de réaliser des escales sans rejets polluants.

Trois enjeux clés pour développer la visibilité d’ABB

Malgré ce positionnement extrêmement porteur et ambitieux, la marque souffre cependant d’un manque de notoriété. « Pour tenter d’y remédier, nous avons défini trois enjeux prioritaires », explique Matthieu Fischer, Directeur Associé d’Aressy. 

  • D’abord, faire émerger ABB sur un marché trusté par les acteurs nationaux. 
  • Ensuite, positionner ABB comme un partenaire de référence pour la décarbonation des industriels.
  • Enfin, construire la considération de marque en positionnant ABB sur certains secteurs et domaines d’expertise et faire valoir sa différence. 

« La grande complexité, c’est la largeur des savoir-faire d’ABB. Une largeur qui rend délicate la création d’un message unique ». 

souligne Matthieu Fischer.

Pour relever ce défi, une méthodologie a été définie. La première étape fondatrice a consisté à redéfinir la proposition de valeur d’ABB en s’assurant que les équipes internes s’approprient les messages clés. Deux pré requis indispensables avant d’adresser les relais d’opinion. « Nous sommes allés à la rencontre des équipes internes afin de comprendre les enjeux et le positionnement de chaque BU et de réordonner la proposition de valeur globale d’ABB », précise Matthieu Fischer. Quatre grands piliers ont ainsi émergé : 

  • Accélérer la transformation bas-carbone de l’industrie,
  • Développer des bâtiments vivre et économes en énergie,
  • Passer à la mobilité durable, 
  • Mieux distribuer et consommer l’énergie. 

Chacun de ses piliers a ensuite été décomposé en thématiques et sous-thématiques, afin de structurer et homogénéiser le discours de marque d’ABB.

Garantir l’appropriation du discours de marque par les collaborateurs

Ce travail de fond a permis de poser les fondations de la stratégie de communication d’ABB. Mais, sans relai interne, sans appropriation sincère et authentique par l’ensemble des collaborateurs, ces efforts seraient restés vains. Une « pitch academy » a ainsi été mise en place. 

Le principe ? Donner aux top speakers de la marque, un entraînement spécifique en présentiel, pour s’approprier les éléments clés de la communication d’ABB. Quant au 1200 collaborateurs d’ABB en France, ils ont été sensibilisés au nouveau discours de marque par une mini-série de 3 vidéos d’une vingtaine de minutes. 

« Ces vidéos ont été particulièrement bien accueillies en interne car dans un groupe comme ABB, les profils de collaborateurs sont très différents. Chacun a pu s’approprier les vidéos pour en réutiliser la matière en fonction de ses besoins. Nous utilisons même ces vidéos pour l’onboarding de nos nouvelles recrues », confie Clémence Figenwald. 

Amplifier le discours

Une fois la proposition de valeur clairement définie, le discours de marque structuré et homogénéisé, il est possible de passer à la troisième phase : l’amplification par la médiatisation. 

« Une fois ce premier travail qui a permis de passer d’un discours purement technique à des territoires de positionnement mieux définis, il devenait possible d’accroître la notoriété d’ABB en construisant un écosystème médiatique et digital », explique Laëtitia Hertz, Directeur communication stratégique pour Epoka, en charge des relations presse & influence pour ABB. 

« Nous n’avons pas hésité à remettre en avant des retours d’expérience nés du rayonnement international d’ABB, car les décideurs B2B sont toujours en recherche de sources d’inspiration et de réassurance pour identifier ses prochains partenaires. Des partenaires de plus en plus évalués sur leur impact climatique et sociétal » 

précise Laëtitia Hertz. 

Des temps forts ont été mis en place pour respecter également les différents piliers de la marque et couvrir l’ensemble des activités du groupe.   « Nous avons adopté une logique 100% multicanale en centralisant les relations presse, les relations publiques et le digital ». Le dispositif a pu s’appuyer sur un groupe de collaborateurs d’ABB, volontaires pour être les ambassadeurs de la marque. « Ils ont été formés spécifiquement à la prise de parole sur les réseaux sociaux, et ces bonnes volontés ont été vraiment intéressantes pour relayer notre discours », confie Clémence Figenwald.

Des résultats concrets…

L’application de cette nouvelle approche communicationnelle a permis un recentrage de la marque ABB. Désormais visible sur des médias comme Le journal du net, Le monde, etc.

« Si l’approche sectorielle est essentielle, la possibilité d’adresser de grandes publications généralistes, permet de partager la vision d’ABB sur des problématiques plus larges ». 

, précise Laetitia Hertz.

Les effets sur les canaux digitaux ont été sensibles : 8% de croissance de la communauté sur LinkedIn, 3,5% de taux d’engagement, une multiplication par 4 du nombre d’ambassadeurs volontaires dans le programme et quatre fois plus de leader advocacy. 

En complément de ce travail de communication, Soumia Touihar, Directrice de clientèle Brand Department, a piloté une campagne digitale qui a permis de valoriser le large portefeuille de contenus déjà disponible chez ABB.

Depuis des cas clients illustrant la démarche de co-construction d’ABB, en passant par les résultat d’une étude ABB sur l’évolution du secteur de l’industrie jusqu’à l’évocation de l’implication d’ABB dans la Formula-e, une stratégie de ciblage et de diffusion sur 6 mois a été édifiée, pour développer la considération de marque.

« La finesse du ciblage LinkedIn a été un atout précieux. Mais nous avons également eu recours à X (ex-Twitter) dont les coûts sont très compétitifs ».

indique Soumia Touihar.

Autant d’initiatives qui ont permis non seulement de générer beaucoup de trafic, mais aussi de réaliser du retargeting sur des cibles clés pour amplifier le message d’ABB. Au total, plus de 26 millions d’impression, plus de 130000 vues de vidéos. 

« ABB n’était pas très familier des campagnes de notoriété. Il nous a fallu opérer un vrai changement de mentalités qu’il a fallu accompagner. Le regard extérieur d’Aressy/Epoka nous a été très précieux », conclut Clémence Figenwald

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