Plus d’efficacité, plus de pertinence, plus de performance en marketing BtoB. Alors que les stratégies de marketing et de communication sont toujours plus challengées, les innovations digitales au service de la personnalisation et de l’automatisation se multiplient. IA, API, Analytics… Tour d’horizon des leviers les plus prometteurs pour le BtoB !
Dans un contexte de transformations globales portées par le digital, le marketing B2B est confronté à trois tendances majeures. La personnalisation, l’automatisation et le pilotage. « Les marketeurs doivent répondre à un enjeu majeur. Faire que le discours des marques touche leurs audiences avec toujours plus de finesse et de précision, explique Iria Marquès, Directrice Associée, Head of Digital & Data pour Aressy-Epoka. Pour y parvenir, il est possible de s’appuyer sur des solutions d’automatisation qui contribuent à libérer du temps pour mieux piloter les stratégies marketing à l’aide de la data analyse ». Une course à la pertinence, au ciblage et aux innovations digitales qui passe notamment par le recours à l’Intelligence artificielle.
Alors qu’OpenAI a officiellement lancé son intelligence artificielle conversationnelle le 30 novembre 2022, il n’a fallu que cinq jours à la plateforme pour dépasser le million d’utilisateurs ! Si ChatGPT est actuellement gratuit, l’offre payante (ChatGPT Plus) en mode béta coute 20 dollars par mois. Une somme modique pour disposer d’un outil aussi révolutionnaire qu’inquiétant. « L’une des limites, souligne Iria Marquès, c’est la fiabilité des réponses délivrées par l’outil. Celle-ci n’est pas toujours garantie. Car la plateforme compose avec des sources d’informations disponibles en ligne et donc, par toujours totalement vérifiables ».
Si le potentiel de ChatGPT est considérable et les champs d’applications nombreux. L’outil suppose toutefois quelques efforts d’adaptation, d’appropriation et de développement. « Pour tirer le meilleur de ChatGPT, les entreprises devront débloquer des budgets non négligeables pour apprendre à l’outil à parler votre langue, celle de votre secteur d’activité, de vos audiences en somme »… Écrire, dessiner, générer des vidéos, composer de la musique, développement de code informatique, les plateformes d’IA se multiplient. « Mais il ne faut pas démissionner de votre intelligence et vous en remettre totalement à l’IA », recommande Iria Marquès qui souligne que l’Intelligence artificielle doit être utilisée pour ce qu’elle est : un soutien à l’intelligence humaine !
API. L’acronyme de Application Program Interface a fait une incursion massive dans le quotidien des entreprises. Depuis qu’elles ont accéléré leur transformation digitale. « Les API sont en fait un ensemble de règles et de protocoles qui permettent aux différentes applications utilisées dans une entreprise de communiquer et de s’interconnecter », indique Youssef Akhtab, Chef de projet Hubspot, Whatsapp, Salesforce pour Aressy-Epoka.
La promesse ? Faciliter la circulation de l’information au sein de l’entreprise et ce, sans intervention humaine. « En s’appuyant ainsi sur un écosystème unifié, précise Youssef Akhtab. Les équipes marketing peuvent mieux personnaliser les messages et inscrire leurs stratégies dans une dimensions omnicanale. Mais aussi automatiser des tâches rébarbatives et fastidieuses et enfin, s’appuyer sur des données actualisées et consolidées pour améliorer le ROI de leurs campagnes ». En filigrane de cette tendance à l’APIsation : l’interconnexion des outils marketing pour optimiser l’expérience utilisateur et enrichir vos datas. « L’enjeu consiste à créer un continuum de la donnée collectée au service d’un marketing toujours plus personnalisé » conclut Iria Marquès.
Si la solution de messagerie de Meta est bien connue du grand public, sa déclinaison Business est plus confidentielle. Et pourtant ! Selon une récente étude menée par Twilio, il apparaît que 88% des utilisateurs ont déjà contacté une entreprise via WhatsApp. « Avec une communauté de 2 milliards d’utilisateurs de WhatsApp dans le monde, le potentiel de la plateforme est considérable », confie Youssef Akhtab.
La déclinaison de WhatsApp Business API, à destination des grandes entreprises, peut être considérée comme une solution de marketing automation à part entière. Mais prudence ! « Meta a défini des règles strictes pour l’usage de sa solution WhatsApp Business. Et il est capital de les respecter pour éviter d’être disqualifié », précise Youssef Akhtab. Toutefois, le sentiment de proximité entre une marque et ses clients qui naît de l’usage de WhatsApp mérite que l’on s’astreigne à cette discipline. C’est d’ailleurs le choix opéré par GCollect. Qui a créé un canal de proximité pour le recouvrement en misant sur WhatsApp.
L’année 2023 sera charnière pour les utilisateurs de Google Analytics. Dont la version 3 va céder la place progressivement à Google Analytics 4. Pour Antonin Thuia, Team Leader, expert Data pour Aressy-Epoka. La recommandation est claire : « mieux vaut anticiper la bascule et ne pas attendre le 1er janvier 2024. Plus tôt GA4 sera déployé sur un site Web, plus vite la collecte de données sera effective, d’autant que toutes les données de GA3 ne pourront pas être migrées vers la nouvelle plateforme ».
Plus précise, plus ciblée sur l’utilisateur. Google Analytics 4 constitue une avancée majeure pour les marketeurs, notamment lorsqu’ils cherchent à optimiser l’attribution. « Il existe des alternatives à GA4, précise Antonin Thuia. La CNIL a validé 19 solutions. Nous considérons que deux d’entre elles sont particulièrement intéressantes : Matomo et AT Internet. Mais prudence, car elles ne sont pas nativement GDPR Compliant et certains paramétrages doivent être réalisés ». La compliance data : un enjeu clé, y compris pour la collecte de leads !
La multiplication des usages digitaux, la place centrale de la data dans les stratégies Marketing, le recours massif à l’intelligence finissent par avoir un impact environnemental non négligeable. « Les données, les API, rien de tout cela n’est physiquement perceptible pour l’utilisateur. Pourtant la pollution numérique coûte 1 milliard d’euros par an à la France », rappelle Douglas Graglia, Directeur Digital pour Epoka. Impact écologique, sociétal, économique, les acteurs du marketing doivent se saisir de l’enjeu et tendre vers davantage de sobriété numérique. « La plupart des entreprises sont engagées dans une démarche RSE. Il est indispensable d’avoir une symétrie entre les discours des entreprises et leurs touchpoints digitaux », recommande Douglas Graglia qui plaide pour un numérique responsable.
Envie d’aller plus loin dans votre compréhension des innovations au service du marketing. Revivez notre atelier intitulé Innovations technologiques & digitales : nouvelles opportunités marketing & communication BtoB.
