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Les 7 facteurs d’amélioration de votre marketing automation

Published on 20 Feb 2019

Depuis plus de 8 ans, nous concevons des campagnes et des scenarii, aidons nos clients à installer leur instance et à en améliorer l’usage. Qu’il s’agisse de Eloqua, de Marketo, Pardot, Webmecanik, Mapp ou SendinBlue.

Nous le savons d’expérience : le marketing automation est un puissant outil de marketing relationnel. Il est capable, à lui seul, de souffler un immense vent de révolution dans la façon dont l’entreprise entretient des relations avec ses cibles. Qu’il s’agisse de prospects, de clients, d’influenceurs ou même de candidats ou d’employés.

Mais il faut le dire, c’est une technologie qui affiche une courbe d’adoption plutôt originale. D’abord, on a peur du mot, puis on est enthousiasmé par le potentiel des plateformes, ensuite, on se confronte aux premières nécessités de changer sa façon de penser ses actions marketing et enfin, souvent -trop souvent- on ne change rien. On utilise sa plateforme à 5% de sa capacité. En étant content ou frustré, selon son caractère. Quelle base de données y verse-t-on ? Trop ? Trop peu ? Où intègre-t-on son CRM ? En amont ? En aval de la plateforme de marketing automation? Qui opère ? L’équipe interne ? Un prestataire ? Quels messages ? Top down ? Conversationnel, mais comment ?

Les questions non élucidées ou non tranchées stratégiquement ne manquent pas.

Et pourtant, il suffit d’adopter deux règles pour que tout change : être pragmatique et penser progressivité.

Être pragmatique c’est accepter que ce ne soit pas hyper simple, qu’il faille se faire accompagner par des experts en prenant le soin de les choisir bicéphales : ils doivent maîtriser aussi bien les stratégies marketing que la technique propre à votre plateforme.

Penser progressivité, c’est accepter que tout ne change pas tout de suite, mais aussi accepter qu’il ne faut jamais arrêter d’améliorer son usage. Parce qu’il vous faudra du temps avant d’utiliser tout le potentiel de votre plateforme.

Qu’on ait des années de pratique ou qu’on vienne de s’équiper, les étapes sont les mêmes. Elles sont souvent by-passées et c’est toujours dommageable. Il y en a 7 et ce n’est pas la fin du monde !
En deux jours d’audit à peine, vous pouvez obtenir une score-card très utile à l’amélioration concrète de vos performances.

1.Définir vos objectifs

Que veut-on obtenir de sa plateforme ? 99.9% de nos interlocuteurs répondent : augmenter ma génération de leads. Bien sûr. Donner matière aux commerciaux, c’est le nerf de la guerre de tout marché. Mais pensez plutôt à ce qui freine votre génération de leads ? Manque de communication avec vos prospects ? Ou trop de communication ? Les messages répondent-ils réellement à leur préoccupations ? Et surtout la vraie question : “où cela coince-t-il” ? Ma marque n’est pas connue ? Elle n’a pas de réputation ? Mon offre manque de crédibilité ?
En vous attaquant à l’étape du funnel marketing où “ça coince” le plus, vous ferez des miracles à moindre effort. Et vous aurez tout loisir, progressivement, d’améliorer les autres étapes.

2. Vos ressources

Vous avez une équipe sous-dimensionnée ? C’est l’aveu de 99% de nos contacts. Elles ont une résistance plus ou moins marquée au changement ? C’est le cas de 100% des humains. Vous avez de trop petits budgets pour faire appel à un partenaire extérieur ? Ou pire, ce n’est pas dans votre culture, on fait tout soi-même pour tout bien contrôler…
Concentrez les énergies de votre équipe, et/ou le budget dont vous disposez, sur une campagne ou un scenario parfaitement construit et nourri de contenus réellement pertinents. Vous génèrerez de la valeur très visible (leads, satisfaction client, fidélité…) très utile pour négocier des budgets supplémentaires à votre hiérarchie.

3. Vos cibles

Ici c’est simple. Que connaissez-vous du profil de vos cibles ? De leurs besoins, de leurs attentes, de leurs craintes ? Vos cibles sont des directeurs achat et d’autres, mais c’est un peu flou ? C’est le moment de prendre un café avec quelques commerciaux et de les entendre vous parler de leurs clients. Vous en apprendrez beaucoup. Faites deux rendez-vous clients avec eux, ce sera encore mieux !

4. Vos bases de données

Vous avez une base d’emails et rien d’autre ? Alors votre plateforme de marketing automation est votre meilleur allié pour l’enrichir. D’abord parce que vos campagnes et scenarii peuvent assumer entre autre rôle, celui de collecter de l’info. Ensuite parce que votre plateforme n’est pas un silo de plus dans votre boite à outils marketing, mais un “agent de liaison”. Stratégies d’ABM, IP Tracking, Screening des données du CRM, collecte exogène des données détenues par vos commerciaux… elle a vocation à tout rassembler, pas à pas, pour tirer le meilleur de données trop souvent éparses.

5. Vos campagnes

A ce stade, vous devez avoir largement compris ce point. Les campagnes ou les scenarii permanents ne doivent pas être une succession de messages “à envoi pré-programmé. L’écueil habituel :, le ton top down et trop focalisé sur ce que vous voulez absolument que vos contacts sachent. Des contenus sans valeur ajoutée pour la cible. Passez de l’autre côté du miroir. Qu’ont besoin d’entendre vos prospects pour se décider ? Comment pouvez-vous “lire” à leur silence, à leurs méfiances, à leurs hésitations ? Et y répondre ?

6. Vos connexions

Votre pire ennemi est la pensée en silo. Classifier, ranger dans des boîtes mentales séparées, est le premier réflexe psychologique de l’humain. C’est naturel.
Prenez le contre-pied. Lier votre plateforme à votre site, à votre blog, à votre CRM n’est pas une obligation, mais y tendre est une nécessité pour augmenter son efficacité. Puis, lier à vos réseaux sociaux, à vos événements physiques, etc.

7. Vos analyses de performances

Oui, de performances au pluriel. Se contenter des taux de clics et d’ouverture de vos campagnes est insuffisant. Quels sont les mails et les contenus qui ont performé ou échoué ? Quelles sont les landing pages qui remportent un taux de transformation record et celles qui présentent un taux de rebond inhabituel ? Et surtout, pourquoi ? Mais aussi quel canal ou quel scenario génère le plus de « pipe » et le plus de ventes ?
Ce ne sont là que quelques questions parfois un peu douloureuses, qu’il faut affronter pour progresser, petit à petit.

Bonne route sur la longue et enthousiasmante voie du marketing relationnel !

Si vous voulez échanger sur le sujet, contactez-moi :
Iria Marquès – ism@aressy.com

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