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Comment bien utiliser LinkedIn dans ses campagnes BtoB ?

Published on 14 Oct 2020

Ces dernières années, LinkedIn, le réseau social professionnel n’a cessé d’évoluer pour devenir l’allié de campagnes marketing différenciantes. La Matinale Aressy, le 8 octobre dernier, a permis d’exposer les fonctionnalités, récentes ou à venir, visant à booster l’efficacité des démarches BtoB.


« Les nombreuses nouveautés proposées par LinkedIn renforcent la porosité entre démarches BtoC et BtoB, estime Matthieu Fischer. Il y a là une véritable source d’inspiration pour utiliser pleinement le potentiel du réseau social ». Comme rappelé par le directeur associé, la visibilité organique LinkedIn est un premier levier pour nourrir la relation avec sa communauté. L’enjeu est alors d’émerger dans le fil.

Tout en sachant que le temps moyen d’utilisation de LinkedIn est de 17 minutes par mois. Aussi faut-il prendre en compte que de nombreux posts affluent chaque jour.



Produire des contenus et en organiser le flux

Pour Antoine Gast, social media manager, le premier moyen consiste à attirer l’attention avec des tendances inspirées du BtoC ; « par exemple les stories ou encore le détournement graphique de codes culturels ». Une autre approche va consister à « stimuler pour engager ». Notamment au travers de sondages qui permettent de récupérer de l’insight et d’augmenter l’implication. Il y a aussi le jeu concours. « Une approche ludique qui engage et fidélise la communauté ». Aussi, les contenus les plus techniques ou spécifiques, nécessitent d’éduquer sa cible. Antoine Gast recommande alors des vidéos inspirées du format du média Brut. On parle ici de podcasts ou encore de séries de contenus offrant des rendez-vous récurrents et engageants ; « les basiques ne sont pas à négliger, comme les vignettes, à condition d’éviter les banques d’images et de travailler des visuels impactants, enrichis par exemple de chiffres clés. »

La sélection et la production de contenus ne suffisent pas, il faut également en organiser le flux. Nicolas Hanh, consultant social media, a présenté le retour d’expérience de la marque automobile Hyundai. Cette dernière avait pour but de capter des leads fleet managers ; « une grande attention se porte sur le process de publication, en misant sur les horaires privilégiés par les cibles, et à la sélection de sujets récurrents et hot topics. Nous avons aussi équilibré la diffusion en fonction des catégories de publications ; 40 % d’informations corporate, produits ou events, 10 % dédiées au recrutement et à la RSE, 10 % de curations BtoB et 40 % de contenus issus du blog ». Ce dosage doit s’inscrire dans une ligne éditoriale définie amont et être respecté dans la durée. 



Des fonctionnalités payantes aux multiples atouts

Si la visibilité organique – et donc gratuite – est importante, elle peut être insuffisante pour aller à la rencontre de ses prospects stratégiques. Dans ce cas, des fonctionnalités payantes peuvent se révéler utiles. Comme le rappelle Mateo Arango, head of mediadesk, « on peut toucher ses cibles avec des sponsored ads répondant à trois typologies : notoriété, considération et conversion. A chaque objectif correspond un format privilégié. Chez Aressy, nous apprécions tout particulièrement la vignette classique. Egalement la vidéo – plus engageante, permettant de raconter des histoires plus longues – et le carrousel d’images».



Un format récent permet l’envoi d’un message qui propose de découvrir le contenu ; une fois le lien cliqué, la personne découvre un formulaire automatique. Celui-ci remplit les informations déjà déclarées sur LinkedIn. Il offre également la possibilité d’une demande de démonstration ou de complément d’information. « Le taux de complétion s’élève à 11 %, mais 70 à 80 % des comptes emails sont personnels, nuance Mateo Arango. En restant sur la page de renvoi, le remplissage du formulaire n’est pas automatisé. D’où un taux de complétion de 3 %, mais en revanche les leads sont de meilleure qualité, ouvrant à des opportunités de retargeting. »

La stratégie de ciblage suivie par GTT, leader mondial du transport de gaz liquide, mérite de s’y arrêter. Le groupe avait un défi majeur à relever pour présenter sa dernière innovation à ses prospects. Comme l’explique Matthieu Fischer : « Une verticale très étroite, avec peu de cibles très difficiles à toucher ».  Aressy fait ainsi appel à un rédacteur spécialisé pour produire un e-book à forte valeur ajoutée sur cette nouvelle technologie ; pour sa diffusion, le ciblage s’opère d’abord par secteur d’activité, puis s’ajuste par liste d’entreprises, et enfin par groupes d’intérêt. Résultat : un millier de leads, et 150 demandes d’informations supplémentaires.



Les ambitions d’une fusée à plusieurs étages

Pour le suivi et l’optimisation des campagnes payantes, Matthieu Fischer recommande d’analyser les CTR les moins performants ; une surveillance journalière des KPIs pour analyser les campagnes qui sous-performent. Mais également pour identifier les périodes propices à l’envoi de contenus. « L’étape suivante consiste à chercher les audiences clés, en analysant les segments de population les plus performants, et à mixer stratégies d’enchères et d’audiences, en sélectionnant les campagnes et les mécaniques associées selon le ROI », complète le directeur associé d’Aressy, avant de prévenir : « Cette approche est performante mais coûteuse, donc c’est un levier à privilégier davantage pour générer des leads hyper-qualifiés que pour développer la notoriété ».

Ce deuxième temps fort de la Matinale est dédié aux fonctionnalités payantes. Il s’illustre notamment par le retour d’expérience de Cofidis Retail.

« L’enjeu était de pousser des solutions de paiement fractionné auprès de grandes enseignes du retail et d’accompagnement de projets habitat et automobile », précise Sandra Prod’homme, Brand Manager.

Différentes stratégies de ciblage se définissent donc. La première, la lead generation tous secteurs, visant des cibles différentes – de la PME au groupe ; « L’objectif était d’obtenir des leads très qualifiés grâce aux marques d’intérêt sur l’asset téléchargé. » La deuxième approche, concentrique, est celle de la lead generation dédiée au secteur mode et beauté. Il faut alors mettre en avant quelques KPIs du paiement fractionné pour donner envie à l’audience de télécharger l’e-book. Cette campagne, en cours, se complète par une troisième approche. Celle-ci cible les entreprises, pour soutenir la force de vente pendant les phases de réponse aux appels d’offres ; « L’ambition est d’être « top of mind » pendant la période clé du temps de décision, en poussant des contenus pertinents auprès des décisionnaires de l’enseigne cible ».



Des influenceurs à identifier et à valoriser

La Matinale a également mis l’accent sur le recours aux influenceurs. Ce recours a un double impact en caution, mais aussi en audience. « En BtoC, le modèle repose sur la rétribution de l’influenceur, alors qu’en BtoB, l’expert apprécie d’avoir du contenu à partager avec sa communauté, mais en exclusivité », précise Matthieu Fischer, qui décrit un modèle « haute couture », avec tel contenu pour tel influenceur. Le premier défi consiste alors à identifier ce dernier, en cartographiant l’ensemble des influenceurs potentiels. 

Avec les groupes LinkedIn, le ciblage est fin et l’audience préconstituée. Cependant de nombreux groupes sont en réalité peu animés ; « les influenceurs préfèrent alimenter leur compte que le groupe. Il faut donc les engager en termes de personnalisation des contenus et de formats. Des reposts, avec ou sans couche rédactionnelle supplémentaire, du contenu co-produit, ou encore l’association d’influenceurs autour d’un temps fort ». Comme l’a rappelé Matthieu Fischer, « les premiers influenceurs sont en interne. L’entreprise peut donc trouver dans ses murs des key speakers qui créent leur propre sphère d’influence. » Et si LinkedIn est incontournable, Twitter l’est tout autant – « les influenceurs étant généralement sur les deux réseaux sociaux ».



Les nouveautés de LinkedIn, récentes et à venir

Comme les interventions d’experts Aressy ont permis de le confirmer, LinkedIn n’en finit pas d’enrichir ses fonctionnalités au bénéfice des stratégies BtoB. Lina Bennani, client solution manager pour le réseau social, a présenté les principales nouveautés des derniers et prochains mois :


LinkedIn Events : 


« Les events en ligne, en forte progression, nourrissent les relations clients et la recherche de nouveaux prospects. Cela, tout en développant la notoriété. Le distanciel permet d’accueillir l’événement, public ou privé, dans un environnement sécurisé. Mais également d’inviter des professionnels et d’engager la conversation en amont de l’événement, sur la page dédiée, ou en aval ». Désormais LinkedIn Events prévoit l’intégration du live vidéo pour diffuser l’événement depuis la page entreprise ou la page événement. Trois nouveautés à prévoir. D’abord l’intégration de formulaires de génération de leads préremplis. Egalement le renforcement de capacités de retargeting des participants. Enfin, Events Ads (pour promouvoir l’événement par du teasing).


LinkedIn Stories : 


« Lancé en juin 2020, ce format vise à communiquer de façon plus originale et personnalisée, depuis sa page personnelle ou la page entreprise. La France &a été sélectionnée parmi les trois premiers pays bénéficiaires, et déjà nous avons des retours d’expérience : collaboration à distance, « dans les coulisses », le vécu du télétravail, des astuces et conseils… » A venir : Stories Ads, qui permettra de placer des publicités dans la story.



LAN – LinkedIn Audience Network (réseau d’éditeurs et grands médias) :


« Cette solution ambitionne de promouvoir des contenus sponsorisés sur des sites et médias partenaires pour amplifier les messages. LAN a reçu récemment deux améliorations : l’intégration dans l’Integral Ad Science, pour une sécurisation automatisée, et le retargeting en fonction de l’activité sur les vidéos ads. »

En 2021, LinkedIn va encore faire l’actualité avec notamment Document Ads, qui permet de sponsoriser et télécharger des livres blancs et autres busines cases ; Audience Insight, qui rassemble toutes les données démographiques des cibles et offre un outil d’analyse permettant de les recouper ; ou encore le ciblage par centres d’intérêt, de façon plus fine et précise grâce à de multiples sous-catégories (par exemple, technologies / nanotechnologies).




Retrouvez l’intégralité du Live Vidéo de cette conférence :


Pour retrouver les slides présentées : c’est ici


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