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Les hot topics du BtoB : Le contenu

Published on 14 Jun 2018
Hot topics du BtoB : Le contenu

Brand content, story-telling, ou tout simplement contenu… Les mots sont multiples mais le fond est le même : les marques sont des caisses de résonnance pour leur discours. Le B2B n’y échappe pas ! La condition sine qua non est la légitimité de ce discours et sa richesse. Le contenu doit apporter une vraie valeur, une expertise et ne pas se limiter à un seul discours marketing. Les entreprises ont aujourd’hui une connaissance plus fine de leurs cibles. À partir de cette connaissance, elles peuvent structurer le discours d’information le plus efficace et délivrer les contenus les plus adaptés et les mieux ciblés.

 

Le contenu, c’est l’essence du moteur des campagnes B2B. Si l’on met en place une organisation de campagne, des tuyaux, des mécaniques mais qu’il n’y a pas de contenu, cela n’avance pas ! La majorité des professionnels ont intégré cette notion essentielle : le contenu est stratégique. Certes, on a toujours besoin de quantité pour le référencement naturel mais si l’on fait un peu plus de qualité et un peu moins de quantité, le contenu émerge davantage.

 

91% des responsables B2B interrogés utilisent le content marketing.

 

Le conseil d’Aressy et GetQuanty : faire du contenu en volume à budget réduit pour émerger et utiliser le budget économisé pour créer ensuite des contenus plus différenciants et valorisés. Par exemple : une étude ad hoc, un avis d’expert, un partenariat… Mais au-delà du fond du message, le contenu nécessite également un travail sur la forme, les angles, les formats (comme la vidéo, l’infographie…).

 

Ne jamais oublier que la consommation du contenu n’est pas la même pour tout le monde, ni aux mêmes heures de la journée, ni pour tous les besoins. Il faut des contenus plus engageants au début pour attirer et des contenus plus light et plus réguliers pour entretenir le lien avec le prospect, pour qu’il ne nous oublie pas. On lui prouve, par ces piqûres de rappel, vos convictions et vos expertises. A minima, il faut compter quatre contenus consommés avant que le prospect passe en phase d’évaluation. Et avant d’atteindre le mode décision, il faut sept « touches» !

 

33% considère le contenu éditorial comme un élément clé de la conquête client et aussi de la fidélisation.

Faire parler les clients

 

3. C’est le nombre minimum de contenus éditoriaux nécessaire pour avoir le niveau de connaissance requis à un achat impliquant.

 

Il est difficile d’avoir un contenu organisé, qui suive une ligne directrice de communication. À qui veut-on parler ? Quels bénéfices allons-nous apporter à ce persona ? Il faut rédiger le contenu ciblé qui valorise la marque. Des exemples : éviter de faire des témoignages de sociétés américaines qui ne vont rien apporter aux clients français, susciter l’émotion et mettre en avant les bénéfices des directeurs marketing, mettre des verbatim… Est-ce que je crois dans le message que j’envoie ? Et ne pas oublier cette vérité : le même contenu mis dans la bouche d’un client a dix fois plus de valeur que si c’est une offre de solution d’agence ou de prestataire.

Bref, du bon sens !

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