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Les hot topics du BtoB : L’ABM

Published on 15 Jun 2018
Hot topics du BtoB : l'ABM

Nous l’avons vu : toutes les cibles n’ont pas la même valeur. Les cibles prioritaires doivent être classées, gérées de façon optimale par le marketing et les ventes. C’est ce que l’on entend par ABM (Account Based Marketing). En B2B le cycle d’achat est complexe, la décision n’est jamais prise par une seule personne. D’où l’intérêt de cibler l’entreprise comme dans l’ABM et de la travailler dans la durée.

 

L’ABM, c’est en fait la segmentation par potentiel. Une des industries qui a montré la voie est celle de la banque-assurance suivie par les télécommunications et aujourd’hui le hight tech. Les marketers ont déterminé trois segments : les prospects au plus hauts revenus, qui vont être traités par des commerciaux en direct ; ceux avec potentiel, géré par un commercial en agence et les autres qui vont être suivis via internet. Ce modèle est en vogue en B2B. Puisque l’on a de la data qui permet de cibler en amont, pourquoi ne pas cibler uniquement ceux qui ont un potentiel ?

 

70% des entreprises B2B cherchent à mettre en place des programmes d’ABM.

 

Il s’agit donc de segmenter ses cibles non seulement en fonction de la firmographie (profil de l’entreprise) et de la fonction du contact, mais aussi de son comportement culturel. Il devient possible d’interpréter ce comportement grâce à l’analyse des parcours de visite (pages web, réseaux sociaux…).

 

Le ciblage devient clé dans la recherche de ROI. Tous les dispositifs doivent être reconsidérés sous ce prisme, associé à la facture moyenne de chaque client potentiel. On prend le socle pour un client moyen bas et on rajoute des couches pour des clients plus importants. Pour cela, il faut construire des stratégies. Certains cherchent un ROI immédiat et ne touchent que les prospects les plus chauds immédiatement. Les moyens et le temps des directeurs marketing étant limités, il faut mettre l’énergie et les budgets sur les bonnes cibles.

 

15%. C’est le taux de rentabilité additionnelle qu’apporterait l’ABM.

 

Nous sommes passés à l’ère de l’inbound marketing (faire venir le client à soi), opposé à l’outbound marketing traditionnel (aller chercher les prospects là où ils sont).

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