Petit rappel en préambule : les comportements d’achat B2B sont difficiles à décrypter. Avant, il suffisait d’interviewer un décisionnaire sur ses besoins, faire une étude de marché «quali »… Aujourd’hui, c’est beaucoup plus compliqué, notamment en raison de la difficulté à joindre les professionnels.
Grâce au digital, la data est pléthore. Elle provient des informations du site web de l’entreprise, des e-mailings, des bannières et des réseaux sociaux… Comment dans cette masse de données, sélectionner, segmenter, interpréter, prioriser ? Gérer sa data e-mails, c’est acquis, mais les cookies ou encore les objets connectés ?
Le marketer est déconcerté par l’afflux massif d’informations disparates et de sources multiples. Il dispose de peu de formations (dû à la complexité et la rapidité d’évolution du domaine), voire de soutiens internes et ses prestataires traditionnels n’y sont pas toujours préparés. Les marketers se documentent donc beaucoup, réalisent une veille d’outils et de pratiques poussée. Plus que jamais ce métier tourne autour de l’auto-formation.
86% des entreprises déclarent que la data représente un axe stratégique pour leur entreprise.
Pourtant, la data n’est pas une boite noire ! C’est une opportunité pour toucher les prospects de façon plus pertinente. En interfaçant les data internes (e-mail, visites de sites…) et externes (économie, météo…), cela permet de faire un marketing plus affinitaire et moins intrusif.
21% seulement des responsables des ventes et du service client estiment avoir un contrôle total de leurs réseaux commerciaux et de l’expérience client globale.
Outre ces aspects de personnalisation, la data permet aussi de détecter les signaux temporels qui permettent aux messages d’être le plus efficaces. C’est le moment marketing. Prenons un exemple : si la personne consulte les conditions générales de vente sur un site internet, on peut en déduire qu’elle est intéressée, et va agir. Il faut pouvoir cumuler l’ensemble des signaux et suivre souvent plusieurs cibles, des personas (un «personnage» déterminé non plus SEULEMENT par ses informations sociodémographiques ou typologiques mais aussi (et surtout) par son comportement digital). Il s’agit de créer un portrait détaillé de ce buyer persona. Pour cela, back to basic ! Il faut s’intéresser au client actuel, comprendre comment il fonctionne, connaître ses habitudes sur le web pour savoir quels sont les contenus susceptibles de l’intéresser : les questions qu’il se pose, ses motivations, ses objectifs, ses influences…
68% des acheteurs sont plus susceptibles de s’engager dans un processus d’achat si, durant l’entretien, le commercial écoute leurs besoins particuliers et formule des propositions pertinentes en regard de ces besoins.
Grâce aux technologies data solutions développées par GetQuanty et aux analyses et décryptages d’Aressy, il est possible de dire quelles actions mener sur chaque persona.
Petit rappel : Le cycle de vente est plus long en B2B qu’en B2C. Selon les informations issues de la data, on peut savoir si le prospect est en recherche d’information, s’il est en phase d’évaluation, s’il est en phase de décision… Les commerciaux chasseurs interviennent en phase une, les télémarketeurs en deux et les closers qui recherchent les prospects «chauds» en phase trois. L’enjeu est d’avoir un tableau de bord de toutes les datas pour pouvoir décider.
La mesure est évidemment très importante : quel est le ROI des campagnes marketing ? Grâce à la data, on peut enfin le dire.…
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