Leçon d’ABM par mon grand-père, épicier de village

Lorsqu’en 1933, mon grand-père ouvre une modeste épicerie/taverne, au fond de la péninsule ibérique, il n’a jamais entendu parler de marketing. Pourtant, tel Monsieur Jourdain, il est pour moi, un maître de « la stratégie l’ABM ». Démonstration.

Pour preuve, ses savantes et intuitives manières de dire en riant à un client de la taverne : « Tiens je viens de recevoir des haricots rouges qui cuisent en un rien de temps, ta femme va pouvoir t’aider aux champs au lieu de se prélasser aux fourneaux ». A telle cliente de l’épicerie, il glissait un petit sachet de lupins « C’est pour ton homme, il aime bien ça.» ou un bonbon à la fraise pour le petit dernier, parce qu’il aimait l’image sur le papier, plus encore que le goût.

Mon grand-père avait tout compris. Les trois « R » de la stratégie ABM : Réputation, Relation, Revenu, c’était dans son adn, il faut croire. Il avait la réputation de connaître ce que chacun aimait, il était aimé de tout le village, et toutes proportions gardées, il détenait 100% de parts de marché.

Ce que mon grand-père ne savait pas, c’est qu’on pouvait aller  bien plus loin.

Et encore au-delà du mailing personnalisé, VIP et générateur de cette seconde de surprise qui rend votre marque inoubliable pour quelques mois, l’ABM est le nouveau buzz word. Et c’est une célébrité triplement méritée.

L’ABM ou la politique du « je ne veux voir qu’une tête »

Le premier mérite de l’ABM est de faire toucher du doigt aux directions commerciales, communication et marketing, qu’il faut maintenant agir comme un seul homme, ou plutôt comme une seule troupe. Et c’est prometteur d’un bel enrichissement mutuel, nous en faisons l’expérience à l’agence, chaque fois que nous réunissons les trois directions en workshop d’immersion. Mon grand-père était tout seul à l’épicerie, c’était plus facile.

L’ABM ou le retour de l’humain

Son deuxième mérite, c’est qu’autour de la table de nos workshops, on parle du client comme d’une femme ou d’un homme. De ses craintes, de ses aspirations, des ambitions, de ses heurts avec ceux de ses collègues avec lesquels il devra choisir le bon fournisseur. Qu’on fasse l’effort de réaliser des persona (à ne jamais faire soi-même en interne sous peine de ne profiler que le client fantasmé) ou qu’on trace à gros traits son profil comportemental, l’important c’est de ne pas le prendre comme une ligne isolée dans un tableau excel, mais bien comme une équipe. Car au fond, c’est bien une des trois caractéristiques majeures du B2B, les décisions se prennent le plus souvent à plusieurs têtes, habitées par des visées souvent antagonistes. Enfin, les clients deviennent centraux (au pluriel, s’il vous plait) et il était temps. Pour revenir à mon grand-père, il côtoyait des femmes parfois bien tristes et des hommes parfois bien ivres, alors, l’humain, il connaissait.