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Leçon d’ABM par mon grand-père, épicier de village

Published on 27 Nov 2017
Account based marketing/ABM

Lorsqu’en 1933, mon grand-père ouvre une modeste épicerie/taverne, au fond de la péninsule ibérique, il n’a jamais entendu parler de marketing. Pourtant, tel Monsieur Jourdain, il est pour moi, un maître de « la stratégie l’ABM ». Démonstration.

Pour preuve, ses savantes et intuitives manières de dire en riant à un client de la taverne : « Tiens je viens de recevoir des haricots rouges qui cuisent en un rien de temps, ta femme va pouvoir t’aider aux champs au lieu de se prélasser aux fourneaux ». A telle cliente de l’épicerie, il glissait un petit sachet de lupins « C’est pour ton homme, il aime bien ça.» ou un bonbon à la fraise pour le petit dernier, parce qu’il aimait l’image sur le papier, plus encore que le goût.

Mon grand-père avait tout compris. Les trois « R » de la stratégie ABM : Réputation, Relation, Revenu, c’était dans son adn, il faut croire. Il avait la réputation de connaître ce que chacun aimait, il était aimé de tout le village, et toutes proportions gardées, il détenait 100% de parts de marché.

Ce que mon grand-père ne savait pas, c’est qu’on pouvait aller  bien plus loin.

Et encore au-delà du mailing personnalisé, VIP et générateur de cette seconde de surprise qui rend votre marque inoubliable pour quelques mois, l’ABM est le nouveau buzz word. Et c’est une célébrité triplement méritée.

L’ABM ou la politique du « je ne veux voir qu’une tête »

Le premier mérite de l’ABM est de faire toucher du doigt aux directions commerciales, communication et marketing, qu’il faut maintenant agir comme un seul homme, ou plutôt comme une seule troupe. Et c’est prometteur d’un bel enrichissement mutuel, nous en faisons l’expérience à l’agence, chaque fois que nous réunissons les trois directions en workshop d’immersion. Mon grand-père était tout seul à l’épicerie, c’était plus facile.

L’ABM ou le retour de l’humain

Son deuxième mérite, c’est qu’autour de la table de nos workshops, on parle du client comme d’une femme ou d’un homme. De ses craintes, de ses aspirations, des ambitions, de ses heurts avec ceux de ses collègues avec lesquels il devra choisir le bon fournisseur. Qu’on fasse l’effort de réaliser des persona (à ne jamais faire soi-même en interne sous peine de ne profiler que le client fantasmé) ou qu’on trace à gros traits son profil comportemental, l’important c’est de ne pas le prendre comme une ligne isolée dans un tableau excel, mais bien comme une équipe. Car au fond, c’est bien une des trois caractéristiques majeures du B2B, les décisions se prennent le plus souvent à plusieurs têtes, habitées par des visées souvent antagonistes. Enfin, les clients deviennent centraux (au pluriel, s’il vous plait) et il était temps. Pour revenir à mon grand-père, il côtoyait des femmes parfois bien tristes et des hommes parfois bien ivres, alors, l’humain, il connaissait.

L’ABM ou les vrais bienfaits des nouvelles technologies

A l’instar des équipes, l’ABM invite voire impose d’aligner ses solutions technologiques. Bien entendu, certains éditeurs ont sorti récemment des plateformes spécifiquement dédiées à l’ABM, comme Marketo (ici https://fr.marketo.com/logiciel/account-based-marketing/) ou l’ambitieux Einstein de Salesforce (https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/account-based-marketing/), tandis qu’un autre grand géant du domaine, Oracle/Eloqua, est déjà « ABM ready » (lire : https://www.oracle.com/marketingcloud/resources/account-based-marketing.html).

Mais surtout, l’ABM prend toute sa puissance quand il « interface » les forces commerciales, le CRM, le marketing automation, la pub digitale et les plateformes d’AI faible. Et c’est là tout le challenge. Parce que chaque maillon de cette chaîne est parfois d’une génération différente, parfois difficile à lier. Parce qu’aucun d’eux n’a de sens sans… data. Et c’est là que le bât blesse.

Et pourtant, après que vous aurez énuméré toutes les raisons de ne pas vous lancer, lancez-vous dans l’ABM ! Parce que « the first takes all ».

Il existe trois niveaux de tactiques ABM : l’ABM stratégique, mixte ou programmatique. Commencez par où il vous plaira.

Et prenez une agence experte en la matière pour vous accompagner. J’en connais une excellente.

(Quant à mon grand-père, si vous ne l’avez pas oublié, vous aurez deviné que question techno, il est hors jeu, avec son crayon à papier coincé derrière l’oreille et ses additions de tête.)

Merci à Philippe Reveillon, Olivier Novasque, Ben Clarke, Gary Slack d’avoir volontairement ou pas nourri mon propos.

Iria Marquès

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