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Le futur de l’ABM : nos 5 prédictions

Published on 26 Feb 2019

BtoB et ABM, c’est une histoire qui dure déjà depuis longtemps. L’Account-Based Marketing constitue, en effet, l’une des méthodes les plus efficaces afin de conquérir de nouveaux prospects sur des marchés définis et/ou plutôt grands comptes et ETI. Toutefois, comme toutes les méthodes dont la popularité se développe, il est important de ne pas rester sur ses acquis. En effet, porté par des changements technologiques et stratégiques, l’ABM évolue constamment. Si nous ne savons pas lire dans le marc de café, nous sommes en revanche beaucoup plus experts dans le futur de l’ABM. Voici nos 5 prédictions.

Prédiction #1 : toujours plus de technologie

Alors que les nouvelles technologies ont révolutionné la planète marketing, ces dernières sont en constante évolution. Dans les mois et années à venir, l’intelligence artificielle et l’analyse prédictive seront des outils précieux pour aider les professionnels du marketing à mieux travailler. Grâce à la compréhension du langage naturel, il est possible de rendre visible la demande invisible en traitant des quantités massives de données pour développer une compréhension beaucoup plus complète des comptes clés. En clair, être capable de prédire les achats, les projets et les personnes impliquées pour mieux orienter son travail. Et cette démarche n’est pas un scénario de science-fiction. McKinsey confirme que 40% des activités commerciales peuvent déjà s’automatiser avec les outils existants.

Plus le temps passe, plus la technologie sera omniprésente et potentiellement plus difficile à implémenter à partir de zéro. En la matière, l’évolution de l’existant est toujours plus facilement gérable que la construction brute. Conclusion : plus vous commencez tôt, plus vous pourrez prendre de l’avance sur vos concurrents.

Prédiction #2 : une personnalisation extrême

Ajouter une balise [prénom] dans une campagne d’emailing est très loin d’être suffisant et ne constitue en rien une personnalisation efficace. Le futur de l’ABM passe par une approche réellement individualisée, selon les interactions passées avec la marque et le digital body language, afin de s’adresser à la bonne personne au bon moment et avec le maximum de pertinence. Pour y parvenir, les leviers sont déjà existants et ne pourront que s’améliorer avec le futur :

  • Scoring prédictif selon les signaux d’intentions.
  • Personnalisation des landing pages et sites web.
  • Personnalisation dynamique des bannières publicitaires.
  • IP tracking.

Quand un prospect visite un site web, il doit être accueilli avec le tapis rouge : des informations utiles et personnalisées, un design adapté, pas besoin de remplir des formulaires anonymes, un chatbot qui connaît les problématiques, etc. Impossible de faire de l’ABM sans une approche unique et authentique qui doit s’adapter aux besoins de vos prospects… et non l’inverse.

Prédiction #3 : des relations humaines authentiques

Si la technologie est indispensable pour construire, développer et actionner une stratégie d’ABM, celle-ci repose encore très largement sur la relation humaine. Les outils ne font pas tout et les commerciaux doivent absolument être formés pour maîtriser toutes les subtilités de l’inbound sales. En la matière, l’emphase mise sur les soft-skills est fondamentale. L’intelligence émotionnelle et culturelle, l’écoute active, la mise en confiance et le savoir-être sont autant de leviers gagnants pour entrer en communication de manière directe avec des comptes clés.

Construire des relations authentiques passe aussi par l’envoi d’informations pertinentes. Invitation à un événement, participation à un salon, prises de parole… une action non personnalisée ou non pertinente peut ralentir considérablement un scénario d’achat. Pour y parvenir, il faut aligner le marketing et le commercial. Avec l’ABM, l’humain est central dans la relation d’affaires et la notion d’engagement est la plus importante. C’est un KPI clé à surveiller de près.

Prédiction #4 : une meilleure scalabilité

Lorsqu’une entreprise grandit rapidement, fusionne ou absorbe une nouvelle entité, cette phase de transition prend du temps pour tous les services.

C’est aussi le cas pour le marketing.

Et en la  matière, l’ABM n’est pas encore reconnue pour sa grande flexibilité en termes de mise à l’échelle. En effet, ce qui fonctionne pour 30 grands comptes nécessite un travail conséquent afin de l’étendre à 80 ou 100 entreprises. C’est justement notre prédiction (et notre souhait) pour le futur : des outils d’ABM encore plus facilement scalables où l’interconnexion des données et le développement de standards faciliteront l’adaptation permanente de l’activité.

Prédiction #5 : un contenu premium

Marketing de contenu et ABM forment un couple structurant. Pour être efficace, votre contenu doit être personnalisé selon vos personas, entreprises ciblées ou secteurs d’activité. Or, une fois que la relation d’affaires a débuté et que les premiers contacts ont été échangés, le travail lié au contenu a tendance à stagner. Comme s’il ne servait qu’à initier le contact.

Pourtant, dans un écosystème digital où l’infobésité guette tous les managers, il est crucial de proposer un contenu premium à ses comptes clés. Il doit être varié (texte, vidéo, animation, infographie, webinaire…) et surtout créateur de valeur. En la matière, ne recyclez pas le continu qui existe, mais créez-en et réutilisez-le en ajoutant de la valeur : mise à jour, innovations, cas clients, etc. Produire du bon contenu a un prix, mais c’est aussi l’image de votre stratégie qui est en jeu.

Si les bonnes pratiques de l’ABM existent depuis plusieurs années, son évolution s’accélère en raison de sa pertinence. Alors qu’un nombre croissant d’entreprises adopte l’ABM en B2B, cette stratégie s’adapte aux enjeux d’un écosystème en pleine mutation.

Et vous, à quoi ressemble votre stratégie d’ABM aujourd’hui… et demain ?

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