Dans la masse d’informations dans laquelle nous baignons chaque jour, le « temps » de cerveau disponible tend à se raréfier. Tandis que le BtoC s’est progressivement approprié la stratégie de contenu et ses enjeux, le BtoB semble tarder à mesurer son importance. Pourtant, ses promesses – et surtout, ses résultats – en font un outil incontournable dans les performances business. Entretien avec Marie Bélêtre, chef de projet éditorial chez Aressy.
La stratégie de contenu a une réputation tenace. Pour Marie Bélêtre, chef de projet éditorial chez Aressy, les professionnels du marketing se voient encore opposer tous types d’idées persistantes à son endroit. Pas assez rémunératrice, ROI compliqué à estimer, efforts coûteux pour des résultats difficiles à visualiser. Pourtant, certains chiffres sont éloquents.
Selon Content Strategy Institute en 2019, 88% des spécialistes du marketing de contenu BtoB interrogés s’accordaient à dire que leur audience voyait leur entreprise comme plus crédible et digne de confiance grâce à la création de contenus.
Selon Demand Metric, le Content Marketing coûterait 62 % moins cher que le marketing classique.
Enfin, toujours selon Demand Metric, le Content Marketing génèrerait jusqu’à 3 fois plus de leads.
Si le BtoC s’est emparé de ce levier stratégique aux promesses engageantes, le BtoB se montre parfois plus frileux. Peinant à utiliser tout son potentiel, il laisse de côté un asset devenu aujourd’hui incontournable pour émerger dans le bruit ambiant.
Qu’il s’agisse d’une méconnaissance de ses rouages ou bien de réticences devant son coût souvent jugé comme trop élevé, nombre de professionnels du BtoB hésitent à franchir le pas.
« Il y a quelques mois, je discutais avec le responsable RH d’un grand groupe spécialisé dans l’ingénierie et le conseil. Lorsque j’ai évoqué le sujet avec lui, il m’a expliqué que si la stratégie de contenu était une thématique d’intérêt, cela mettrait du temps à se faire un chemin en interne. » raconte Marie Bélêtre.
1. Créer un dispositif sur-mesure pour ses problématiques
2. Construire votre marque et réputation, en vous installant en expert dans votre domaine.
3. Accroître votre visibilité sur votre marché, ce qui permet de favoriser durablement la préférence
4. Doper votre référencement (SEO) sur les moteurs de recherche
5. Drainer davantage de trafic sur votre site web, grâce à un référencement fortifié par les formats diffusés
6. Générer des leads de qualité grâce à des contenus premium (livre blanc,..)
7. Remobiliser dans la durée vos clients
8. Engendrer des revenus supplémentaires
9. Intéresser en donnant des conseils et de l’information utile à vos lecteurs / cibles
L’un des bénéfices les plus intéressants et observables du content marketing est l’impact sur le référencement naturel d’une entreprise. Autrement appelé SEO (Search Engine Optimization), la création régulière de contenus de qualité permettent de grignoter des places dans le classement pour arriver en haut des résultats de recherches. Une position stratégique parmi les plus convoitées dans un environnement ultra-concurrentiel.
La stratégie de contenu requiert de la patience.
« Un cycle de content marketing dure en moyenne 2 ans. 1 an pour construire, et 1 an pour récolter pleinement tous les fruits de son labeur tout en ajustant où l’on en a besoin. Le content marketing s’inscrit dans la durée, de même que ses résultats. ».
Lesquels sont qualitatifs, durables, et visibles après quelques mois.
Quant à la mesure desdits résultats, autrefois opaque, elle est désormais facilitée par l’existence de nombreux outils dont la combinaison ouvre la voie à la création d’un écosystème performant. Comme les Analytics, ils rendent son efficacité transparente. Il est désormais possible d’analyser le nombre de visiteurs uniques, le nombre de session, le taux de rebond…et cela aussi bien au niveau macro du site / blog que micro, en analysant une page / un article.
Le content marketing est largement décrit comme le fait de livrer le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne. Cela en ferait-il une émission unilatérale ? Marie Bélêtre réfute : « Chez Aressy, nous concevons le contenu comme une longue conversation. Chacun tient à poursuivre un échange lorsqu’il est stimulant. Quand il répond à des questions, apporte de l’information de qualité, et surtout, touche une préoccupation majeure. C’est exactement la même chose. La stratégie de contenu (ou inbound marketing) est une prise de parole démultipliée qui invite l’autre à participer. Grâce à une stratégie de contenu pertinente, nous n’allons plus “chasser les prospects”, ce sont les prospects qui viennent à nous.» Pas de ping-pong, donc.
Les dispositifs contenus se doivent également d’être unique pour répondre au plus près aux préoccupations des annonceurs. « Nous étudions minutieusement chaque cas. Ensuite, nous proposons des formats à forte valeur ajoutée qui n’ont plus à faire leurs preuves, tels les livres blancs et les articles, que nous combinons à des formats en croissance qui n’ont pas encore atteint leur maturité. »
Enfin, Marie Bélêtre insiste sur l’importance de choisir un accompagnement qui soit aligné avec son entreprise. « Le frein premier, c’est penser que se lancer dedans sera un risque. Avec le bon partenaire, vous avez la certitude d’avoir toujours un filet de sécurité ». En effet, près de 62% des entreprises outsourcent leur production de contenu selon Demand Metric.
Si vous souhaitez en savoir plus, je vous invite à consulter https://www.aressy.com/site/content-activation/.
