Pas franchement reconnue pour son fun, la com’ BtoB prend pourtant des libertés et affiche un grand sourire dans d’autres pays.
La communication B2B est généralement considérée comme la moins créative et enthousiaste possible, comme si chaque acheteur était un simple robot. BtoB pourrait parfois être rebaptisé Boring-to-Boring. En somme, on a pris l’habitude de voir les cibles BtoB comme des Mr. Spok, dénuées de toute émotion et de tout sentiment.
Après des années de promotion de ses nouveaux routeurs à coup de caractéristiques techniques exclusivement, le géant de l’informatique Cisco a décidé quelque chose de nouveau. Il a engagé un acteur et un scénariste d’émission de télévision de fin de soirée pour faire table rase du ton et des messages habituels dans les vidéos de la marque et mettre l’humour au service du lancement de nouveaux produits.
L’une des premières vidéos du duo présente le nouveau routeur Cisco ASR9000 (d’une valeur de 250.000 $) comme cadeau idéal pour la Saint-Valentin. La vidéo a été un énorme succès et a généré 10 fois plus de vues que les très sérieuses vidéos habituelles de la marque. Et surtout, elle a contribué à faire du routeur ASR9000 le 4e meilleur lancement produit de l’histoire de Cisco.
Mais l’humour n’est pas la seule façon d’humaniser les communications BtoB. En Europe, Volvo Trucks a pris ce que j’appelle une approche « choc et peur » dans une vidéo conçue pour le lancement d’une nouvelle ligne de camions dotés d’une nouvelle technologie de conduite de précision.
Leur vidéo n’a pas fait rire la cible. Elle l’a plongée dans l’émerveillement et l’incrédulité. Volvo et son agence de publicité suédoise ont fait appel à l’acteur de films d’action, Jean-Claude Van Damme pour une cascade incroyable dans laquelle il faisait un grand écart, entre deux camions Volvo roulant côté à côte.
La vidéo affiche plus de 85 millions de vues sur YouTube. La série de 5 vidéos a coûté à Volvo 3 millions de dollars, mais a généré 175 millions de dollars de ventes du camion. Un ROI exceptionnel. Autre levier : la peur, utilisé par HP dans une série de vidéos destinées à sensibiliser aux risques informatiques.
Ce ne sont que deux des nombreux exemples de la façon dont les marketers BtoB utilisent l’humour et d’autres techniques d’humanisation des messages pour attirer l’attention des cibles et générer de l’intérêt et de l’acte d’achat.
En bref, les acheteurs en BtoB aiment rire et être amusés, ils aiment être éblouis et fascinés, instruits mais divertis à la fois. Qui l’aurait imaginé ?
L’arrivée de l’humour et de l’humanisation des messages n’en est qu’à son début. À suivre.
Article original en anglais rédigé par Gary Slack, CEO de Slack and Company à Chicago, une agence membre de Worldwide Partners et traduit par Iria Marquès – Deputy General Manager d’Aressy (Membre de WPI)
