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L’automatisation marketing est-elle soluble dans une stratégie d’ABM ?

Published on 29 Apr 2019
ABM IA

Si l’automatisation a sauvé de précieuses heures de travail aux professionnels du marketing dans leurs tâches quotidiennes, c’est une technologie qui n’a pas encore complètement envahi les services commerciaux. Le cœur de l’ABM, c’est l’expérience, l’engagement, la personnification des solutions et le long-terme. En clair, l’humain et l’intelligence avant la technologie. Pourtant, les deux ne sont pas indissociables. À petite dose et bien utilisée, l’automatisation peut apporter de grands services dans une stratégie d’ABM.


L’automatisation marketing : retour aux fondamentaux

L’automatisation est un terme qui désigne l’ensemble des technologies, des solutions et des outils destinés à réaliser une tâche ou à effectuer une action sans intervention humaine. C’est une approche qui est très utilisée dans les méthodes traditionnelles du webmarketing en raison de l’important volume d’actions et de données. Là où un travail manuel prendrait de nombreuses heures de travail, une fois le scénario d’automatisation en place, le travail se fait en continu, vingt-quatre heures sur vingt-quatre, et toute l’année. C’est donc une bonne pratique qui simplifie les processus internes, qui fait gagner un temps précieux et qui peut s’utiliser dans de nombreux cas. Exemples :

  • Scorer des leads : pour attribuer un niveau de qualité à vos prospects selon les interactions passées.
  • Faciliter le partage de contenus en ligne : pour passer du site web aux réseaux sociaux de manière dynamique.
  • Développer un chatbot : pour créer des interactions selon le parcours du consommateur et ses besoins.
  • Construire des scénarios inbound : pour enrichir la relation avec ses prospects (par exemple, je m’inscris à une newsletter, donc je reçois l’information X).
  • Organiser les notifications automatiques : pour des achats en ligne ou des confirmations diverses (panier non validé, commande envoyée, ouverture de compte, téléchargement d’une application, etc.).

Quelques exemples d’outils d’automatisation marketing :

  • Pour faciliter la gestion de vos réseaux sociaux et de votre marketing de contenu : Buffer, Edgar, Sociallymap…
  • Pour interconnecter des logiciels entre eux : IFTTT, Zapier…
  • Pour gérer votre stratégie marketing : Eloqua, Hubspot…

L’automatisation gère donc les volumes, ce qui semble à l’opposé de l’ABM qui se concentre sur les niches et les grands comptes.

Et pourtant… les choses changent.


Une réponse face à la complexité

Si l’automatisation peut gérer le volume, elle peut aussi gérer la complexité.

En effet, les décisions en B2B – en particulier sur les gros contrats de plusieurs dizaines ou centaines de milliers d’euros – ne sont jamais prises par un seul interlocuteur. C’est généralement la responsabilité d’un comité qui se réunit et qui explore les options proposées. Or, plus il y a du monde, plus le potentiel est important qu’un décideur puisse influencer les autres pour casser la dynamique et tuer le processus de vente.

Optimiser sa stratégie d’ABM consiste donc à connaître et à comprendre tous les tenants et les aboutissants d’un écosystème décisionnel complexe. Il faut savoir quels sont les leviers critiques, les arguments échangés et les solutions envisagées.

Et c’est justement là où l’automatisation couplée à l’intelligence artificielle peut faire toute la différence.


Automatisation intelligente : le levier qui change les règles du jeu

Au sein d’un même comité, les attentes et les besoins sont différents : l’IT est concerné par la sécurité, le CEO et le CFO par la rentabilité et la gestion des coûts, la communication par l’image, les RH par la gestion du changement, etc.

Vendre un bien ou un service est donc complexe, car le vendeur doit convaincre tout le monde sur des préoccupations qui sont parfois très spécifiques. C’est un travail constant de compromis, d’écoute active, de négociation et de relation personnelle qui nécessite un grand sang-froid et une parfaite maîtrise des codes en vigueur. Si le rôle du vendeur est incontournable en ABM, cela ne veut pas dire qu’il ne peut pas se faire aider par l’automatisation.

Celle-ci vient dépoussiérer la stratégie marketing utilisée en créant de nouvelles fonctionnalités. Avec l’automatisation intelligente, il est par exemple possible de :

  • Créer une méthodologie personnalisée selon les interlocuteurs (contenus sociaux et sponsorisés, site web, landing page, présentations ciblées sur les besoins, etc.).
  • Travailler sur des critères prédictifs : selon les données agrégées et les informations publiques disponibles, le système peut savoir quel est le bon moment pour faire une proposition ou pour anticiper certains besoins.
  • Coordonner les interactions par emails, orchestrer les canaux de communication et déterminer la meilleure réponse à apporter selon les comportements.

Intelligence artificielle et gestion des données sont donc indissociables de l’automatisation en ABM. Cela fait partie des nombreux secteurs d’activités qui évoluent vite. Entre machine learning et deep learning, l’intelligence artificielle s’éloigne de la simple programmation afin d’apporter une plus-value significative dans la relation entre l’inbound sales et le grand compte. Un coup de jeune sur l’ABM que nous suivons de très près pour mieux vous conseiller !

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