Comment émerger dans cette profusion de contenus produits aujourd’hui par les marques ? Trop de contenus, trop de contenants. Et si le sens faisait la différence ? Partons sur ses traces…
La “maturité contenu” des acteurs du BtoB s’est étoffée. C’est indéniable et positif. Cette tendance a pourtant un corollaire : le défi grandissant pour les producteurs de contenus de créer la surprise, de susciter l’intérêt, de pousser à l’action. Dans la cacophonie ambiante, toujours plus illisible, il est vital de produire et diffuser un contenu conçu pour en émerger.
Le sens des rouages
Marketing automation, plateformes de contenus, inbound marketing se perfectionnent. Aussi belles soient ces mécaniques, elles ont besoin de carburant et de lubrifiant pour fonctionner. Le contenu comme carburant, la stratégie comme lubrifiant. Reste à trouver un liant qui permettra au conducteur d’éviter les embûches et d’arriver à destination. Ce liant, c’est le sens.
Le sens de la conduite
Le sens n’arrive jamais par surprise. Il est le fruit d’une volonté et d’un savoir-faire. Un post sur LinkedIn, une vidéo sur YouTube, un billet de blog, un webinar, une infographie, un livre blanc, un dossier thématique, un tweet même… Qu’importe le lieu, pourvu qu’on ait l’adresse !
Cette adresse implique un savoir-faire professionnel qui sait imaginer et modeler le contenu en fonction des publics, servir à la fois les stratégies Marcom et business de l’entreprise, respecter l’état de l’art en perpétuelle évolution. Et servir le sens ! Celui du message ou de l’image de la marque, celui du bénéfice que le public-cible en tirera. Sans cette intervention, le contenu reste à l’état de matière première, inefficace parce qu’elle se limite à remplir. Ou au mieux, à décorer.
Le « co » sens
En matière de contenu, votre marque n’a donc nul besoin de remplisseur ou de décorateur, mais de professionnels du message. Si en plus ces professionnels sont convaincus par la nécessité de vous faire passer, vous client, d’un rôle de partenaire à celui de collaborateur, cela fait sens, car cela sert le sens. Pour ce faire, la clé est dans la dynamique des « co » : co-conception, co-production, collaboration autour des contenus.
L’AnySens
Dans le même temps, cette dynamique des « co » permet de répondre, toujours de façon sensée, aux nouvelles opportunités. Prenons l’acronyme ATAWAD. Il nous parle de notre don d’ubiquité naissant, sur fond d’expérience utilisateur fluide et « sans couture » (« seamless »), avec son cortège de contenus encore à inventer.
AnyTime, AnyWhere, AnyDevice… auxquels il va bientôt falloir ajouter « AnyThing ». En effet, notre don va devoir s’aiguiser, nourri par les promesses de l’Internet des objets ou encore de l’impression 3D.
Le sens de la réalité !
Diversité des flux et des usages, des outils et des techniques, des temps et des actions, des contextes et des lieux, explosion des données ou encore de la réalité augmentée : autant de transformations et de glissements au creux même de nos mains, les contenus étant d’abord consultés sur smartphone. Là encore, il va falloir un liant. Et cela tombe bien, car « l’avenir est aux marques qui communiquent par le sens ». Ça n’est pas moi qui le dit, c’est Christophe Lachnitt, un ancien dircom de Microsoft France non dénué de bon sens !
Par Jennifer Merille
