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La marque, facteur clé de succès des développements à international

Published on 02 Nov 2015

Le BtoB est riche de grandes marques connues de tous. Et pourtant, la légende veut que la marque soit un sujet BtoC, loin des préoccupations du BtoB. Au prétexte que l’achat BtoB se fait sur les qualités intrinsèques du produit et rien d’autre. Au prétexte que l’acheteur BtoB n’est que rationnel.

L’acheteur BtoB ne diffère guère de son homologue BtoC dans ses motivations d’achat. Tous deux cherchent à éviter de se mettre en danger et à se valoriser. En langage BtoB : ne pas se faire virer et être apprécié de sa hiérarchie et de ses équipes. C’est tout le job de la marque.

Une récente étude de Mc Kinsey. révèle que la marque compte pour 18% dans la décision d’achat BtoB aux US, pour 14% en Allemagne et 19% en Inde. La même étude estime que la marque peut augmenter votre EBIT de 20%.*

Présentation d'Iria Marquès à l'occasion des Premières Rencontres Internationales du Marketing BtoB — Paris / Octobre 2015

Présentation d’Iria Marquès à l’occasion des Premières Rencontres Internationales du Marketing BtoB — Paris / Octobre 2015

La marque est indéniablement un levier crucial pour les entreprises qui se développent à l’international.
Encore faut-il veiller à nourrir les trois qualités fondamentales de la marque.
Trois conseils aux marketers qui se lancent sur de nouveaux marchés.

1. Votre marque est unique
Elle a été déposée à l’INPI, soit. Mais promet-elle à ses clients quelque chose d’unique : une expérience, un produit, un avantage. C’est pour cela que vous l’avez créée. Pour qu’elle change le monde. Exprimez-le. Faites quelque chose d’unique et d’extraordinaire en entrant sur un nouveau marché. Et ce n’est pas une question de budget, c’est une question d’imagination.

2. Elle est obsessionnelle
Ou du moins elle doit l’être. Les canaux de communication ne cessent de se multiplier. Au risque de faire s’éparpiller et se brouiller votre image. Partout où elle s’exprime, elle doit s’obstiner à la cohérence et conserver sa personnalité et son image. Mais prenez garde aux particularismes linguistiques et culturels. BtoB ou pas, tel marché peut vous imposer de changer même le nom de votre marque. En tout cas de vous adopter aux codes du pays.
Allez-y comme vous êtes. Obsessionnellement. Mais écoutez.

3. Elle est relationnelle
Et c’est sans doute le plus grand défi pour une marque aujourd’hui. Vous devez pensez global et agir local. Soit. Vous connaissez.
Mais cela ne suffit plus. Il s’agit, en plus, de dialoguer one2one. Vous devez intégrer les diversités culturelles. Si le monde s’uniformise, les cultures gardent des spécificités fortes. Le monde est plat à présent, la formule est jolie et se vulgarise. Mais le monde reste multicolore. Plus qu’adapté aux cultures régionales, vous devez engager le dialogue avec chacun de vos prospects. Vous semblez venir de loin, alors soyez assis à côté d’eux. Imaginez un marché ou les leaders internationaux ne s’expriment qu’en anglais ou dans une langue voisine. Faite l’effort de faire parler votre marque dans la langue du pays et vous verrez à quel point par différence, vous génèrerez de la préférence. Soyez One-to one ca veut dire connaître les attentes, les freins, les ambitions de vos prospects, et apporter à chacun sa réponse, à sa vitesse. L’automatisation du marketing par le digital a ce double pouvoir. Usez-en sans modération.

Alors soyez unique, soyez obsessionnel, soyez relationnel, et foncez !

Retrouvez tous les détails de cet événement ici : http://www.marketing-international-btob.com/

*• Retrouvez tous les détails de l’article de McKinsey en cliquant sur ce lien

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