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La marque à l’épreuve du digital

Published on 16 Feb 2016
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La marque à l’épreuve du digital

Le territoire du digital représente pour les marques une nouvelle opportunité de prendre la parole mais aussi une nouvelle contrainte. Explications.
Une posture redéfinie
Autrefois, la position arrogante des marques historiques était perçue comme rassurante… Aujourd’hui, cette position est challengée par les start- up qui révolutionnent les marchés. Souvent beaucoup plus «customer centric» leur apparition est souvent perçue comme une alternative “cool” qui relègue les marques historiques à des marques sans émotion.
Le digital a bousculé les modes de relation entre la marque B2B et son écosystème.
Désormais, pour exister et continuer a être considérées dans leurs marchés, les marques se doivent de justifier une position d’expert et de fédérateur. On attend d’elle une démarche collaborative. Par exemple de partager une analyse, de mettre à disposition des contenus, d’être à l’écoute des besoins, pour faire participer et échanger.

Un discours repensé
Fini la marque et son discours monolithique pour toutes les cibles quelles qu’elles soient. Dorénavant, les messages sont personnalisés et adaptés aux besoins, aux personnalités et aux modèles de décisions. C’est le “one-to- one” non plus uniquement du support, mais du message.
On ne parle d’ailleurs plus de “cibles” ou de “publics” mais de “persona”. Un persona est un personnage fictif déterminé par son comportement digital. L’objectif de cette démarche est de délivrer le message le plus pertinent possible et à la bonne personne en s’intéressant d’avantage à son attitude face à une marque et non plus à ses informations sociodémographiques.
Attention néanmoins ! Le concept des persona atteint sa limite dans les volumes associés à chaque persona. Développer de multiples scénarii pour des toutes petites populations ne permettra d’atteindre que de petits objectifs !
Une nouvelle expérience
Au delà du fond du message, c’est à la fois sa forme et son ton qui doivent être repensés : plus directs, plus décomplexés, plus transparents et surtout plus émotionnels. Les campagnes doivent argumenter mais aussi donner envie !
La démarche créative reprend toute sa légitimité. Le choix des mots, l’émotion des visuels, la sélection des typos, l’expérience ergonomique sont des éléments cognitifs qui participent à la perception de la marque et donc à son image.

Une présence multiple
La diversité des points de contacts exige une présence cross-canal (web, réseaux sociaux, smartphones, tablettes, etc…). Et pour chaque canal le bon message doit être déployé avec ses spécificités : immédiateté, proximité, partage etc… Il s’agit de développer le storytelling et prolonger l’expérience utilisateur. Pour le BtoB, c’est un moyen d’accéder aux espaces de visibilité les plus personnels comme Facebook !
C’est pour traiter ces nouveaux besoins que le rôle du digital & community manager s’impose. Il est l’intermédiaire entre l’entreprise et les internautes, le responsable du maintien de la bonne image de marque sur les réseaux sociaux.
Le digital oblige à repenser sa posture de marque. Avec de nouveaux espaces de présences, un rythme accéléré, une communauté à fédérer, il est aussi le meilleur média pour réaffirmer sa légitimité, justifier son expertise et donc sa valeur ajoutée.

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>>>> Cet article est issu du magazine Aressy Hiver-Printemps 2016 dont le thème principal est la marque

Pour téléchargez l’intégralité de ce magazine cliquez ici : Mag Aressy Hiver-Printemps 2016

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