« Travailler ma marque ? Je vends des boulons, mes clients me les achètent parce qu’ils en ont besoin, voilà tout ! ».
Certains pensent encore que la marque n’a pas sa place dans les processus d’achats du BtoB… Il est plus que temps de « déboulonner » ces idées reçues…
Admettons que le choix se fasse selon des critères purement techniques… Encore faut-il que notre boulon soit retenu parmi les « prétendants » ! Et c’est la marque qui fait qu’on connaît vos produits, qu’on s’en souvient, qu’on les juge adaptés à son besoin. C’est la marque qui constitue le premier point de contact avec votre futur client, durant les mois qui s’écoulent entre la naissance du besoin et votre présence en shortlist.
Pourquoi Hewlett-Packard, fort des performances et du prix de ses imprimantes, prend-il la peine de déployer une puissante communication de marque sur les défis de la gestion de document, comme conjuguer mobilité & sécurité, qualité & coût ?
Pour que toute société qui lance un appel d’offres pour renouveler son parc ait le réflexe d’y inviter « HP »…
Voilà : les boulons sont tous sur la table. Le meilleur d’entre eux remportera le marché… Mais qu’est-ce qui définit le meilleur ?
Pourquoi Alphabet, dans le marché de la location auto où la décision semble d’abord « financière », communique-t-il sur ses solutions de « location de A à Z » ?
Parce que ce marché est en profonde mutation, et que la marque Alphabet entend montrer sa différence autour des sujets émergents comme l’autopartage, l’électrification des flottes, etc.
Dans un marché où une dynamique de transformation se substitue à la guerre des prix, la marque permet de porter des propositions de valeur différentes, et plus qu’un produit, une vision de ce que sera le marché demain.
Réduire les décisions BtoB à des choix purement techniciens relève d’une myopie dangereuse pour votre business : la marque joue un rôle clé dans le parcours d’achat, en amont en invitant vos solutions à la shortlist, comme en aval, en faisant préférer la singularité de votre offre.
Billet proposé par Matthieu Fischer, Brand Expert Aressy
