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La marque : capitale… même en »BtoStates »

Published on 09 Mar 2018

L’idée même de marque est née de l’idée de manifester, de baliser une différence. On pourrait donc penser qu’en BtoB, où la différence est souvent portée par une dimension très « technique », l’importance de la marque est moindre. Tout particulièrement sur des « méga marchés », où les acteurs sont rares et déjà bien identifiés. Et pourtant : l’exemple de DCNS, devenue cet été Naval Group, démontre que même dans les marchés des plus « grands comptes » (des marchés « BtoStates » puisque le matériel naval est destiné à des Etats) la marque garde toute sa valeur

Être plus visible face à une concurrence renforcée

Un des 1er objectif du rebranding de la DCNS était d’améliorer sa notoriété, face au durcissement de la concurrence, avec l’arrivée d’acteurs chinois ou indiens. Un déclic survenu lors de la récente vente record de sous-marins à l’Australie, qui a contribué à faire de la France l’un des principaux exportateurs d’armes dans le monde. Sauf que, de l’aveu de la direction de DCNS, les Australiens citaient la France sans se souvenir du nom de l’entreprise…

Un nouveau logo et le choix d’un nom plus clair et percutant devraient aider la marque à se distinguer à l’international auprès des non francophones,et à se détacher de l’image « administration française » qui colle encore à DCNS, alors que l’affaire des frégates russes connaissait ses derniers remous l’an dernier.

Outre les enjeux commerciaux, c’est aussi une façon de promouvoir la marque employeur, quand le contrat australien promet l’embauche de plusieurs milliers de personnes. Tandis que de nombreuses entreprises comme Airbus (ex-EADS) ou Thales (ex-Thomson CSF), principal actionnaire privé de Naval Group,ont changé leur nom ces dernières années, DCNS souffre encore d’un déficit de notoriété, notamment à l’étranger, auprès des jeunes talents que le nouveau Naval Group voudrait recruter.

Promouvoir les activités du groupe dans les énergies marines

Et il faut dire qu’il y a fort à faire, alors que l’entreprise a lancé avec le soutien de BPI France sa filiale, Naval Energies, dédiée aux énergies maritimes et à la construction d’infrastructures, notamment dans le nucléaire. Ce rebranding est un moyen de promouvoir les nouvelles activités et l’innovation du groupe tout en le rattachant à héritage riche de quatre siècles… même si dans les faits, le directeur de cette nouvelle filiale a été remplacé, et le cycle d’expérimentation de deux hydroliennes devant Paimpol-Bréhat prématurément stoppé.

… et habiller la mariée ?

Enfin, le nouveau nom est aussi une façon pour l’entreprise de « marquer » son dynamisme et ses récents succès, au moment particulièrement clé où se dessine un rapprochement avec Ficantieri, en contrepartie de la prise de participation majoritaire du constructeur italien dans les chantiers STX. Une nouvelle marque pour bien peser dans la balance…

Un rapide tour d’horizon des enjeux du rebranding qui nous rappelle que même sur des marchés de mégacontrats, à forte dimension technique, oligopolistiques,
la marque apporte sa valeur à toutes les parties prenantes : les acheteurs potentiels, les candidats à recruter et les partenaires de demain.

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