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[ Question d’Expert ] Doit-on vraiment investir dans une DMP BtoB ?

Published on 22 Jan 2016

Vous avez enfin mené à bien votre projet de Marketing Automation avec votre DSI préféré, taggé et réécrit toutes les pages de votre site web pour avoir une visibilité optimale online et en faire une véritable machine à créer des opportunités. C’est alors que votre agence vous alerte sur l’importance de la DMP BtoB (Data Management Platform). Vous vous lancez dans cette nouvelle bataille avec votre CDO pour initier ce projet transverse qui va vous permettre de multiplier le ROI de vos campagnes… mais qu’est-ce qu’une DMP ?

Historiquement les annonceurs investissaient dans les DMP pour optimiser l’achat média. Avec l’arrivée de Data Broker en ligne, les éditeurs de plateformes marketing ont proposé de rapprocher les DMP des CRM pour permettre l’élaboration de stratégies plus ciblées, reposant sur deux fonctionnalités clés :

Des fonctionnalités de correspondances cross-terminal : si le prospect se connecte périodiquement au même réseau avec deux terminaux différents, la corrélation avec votre CRM des données issues de votre DSP permet d’offrir une expérience unifiée.

Des fonctionnalités de segmentation : si vous croisez vos données CRM avec des données tierces achetées à des aggrégateurs de données (Data Broker) vous pouvez envisager de cibler plus finement vos prospects et de dépenser moins en achat d’espaces.

On parle de rapprocher la donnée nominative liée à l’adresse e-mail avec la donnée anonyme liée au cookie. Un chantier qui semble ambitieux mais dans lequel vous décidez de vous lancer. Courageux, vous commencez par faire le point sur ces données :

first party dmp b2b Des données dites Data First Party : celles qui viennent de votre CRM basées sur de l’opt-in.

second party dmp b2b Des données dites Data Second Party : celles que vous avez collecté (toujours en opt-in) via des formulaires. Ce sont aussi celles de vos partenaires avec qui vous avez des accords d’échanges de données anonymes en ayant posé un tag sur vos landing page co-brandées pour faire du retargeting display.

Third party dmp b2b • Des données dites Data Third Party : des données que vous achetez à des revendeurs de données comportementales de la même façon que vous pouviez acheter des listes de prospects (ce que vous ne faites plus car votre stratégie Inbound est optimisée…). Ces données proviennent des identifiants sur des internautes connectés qui sont ensuite anonymisées (LinkedIn) ou tout simplement de lecteurs à qui on a déposé un cookie pendant leur lecture d’une rubrique proche de votre solution.

L’objectif de la DMP BtoB est donc d’agréger ces différentes sources pour les normaliser et les intégrer dans vos campagnes marketing : je veux cibler uniquement l’intersection des personnes présentes dans mon CRM qui ont rempli la case « j’ai un projet» dans le formulaire et qui utilisent une tablette.

dmp btob marketing

Il faut être vigilant sur les bénéfices des DMP pour 5 raisons :

1 -> Le manque de capacités à intégrer des données tierces

• Une DMP BtoB se caractérise non seulement par sa capacité à normaliser vos données mais aussi à intégrer les données des Data Brokers. Chaque intégration avec des Data Brokers vous coûtera un budget supplémentaire et si vous décidez d’internaliser votre activité, des ressources dans la négociation de contrat ainsi que dans le domaine juridique seront nécessaires.

• La liste exhaustive des fournisseurs de données tierces devra être maintenue avec votre éditeur logiciel.

2 -> Le faible taux de correspondance des données et de votre CRM.

Le taux de correspondance des profils acquis avec ceux de votre CRM pourra être très limité et restreindra le nombre de prospects qui découlera de vos nouvelles opérations marketing enrichies avec votre DSP.

3 -> Un ROI encore à prouver

• Les données tierces sont encore onéreuses et anonymisées aussi dans votre calcul de ROI vous devez vous assurer que le coût d’achat ne représente pas un poste incompatible avec les retours potentiels.

• La pérennité des données achetées a un fort impact sur la réussite du ciblage. La demande toujours plus croissante de collecte d’informations pousse parfois les fournisseurs à partager les données plus que de raison et influe négativement sur vos capacités à faire correspondre vos profils CRM avec des profils fiables.

4 -> Le manque d’information concernant le respect de la vie privée

• Les annonceurs doivent s’assurer que les données manipulées ont toujours été collectées dans le respect de normes et des lois protégeant les données personnelles.

• Les données présentes dans la DMP doivent également être « anonymisées ».

5 -> Une complexité technique souvent sous-évaluée

• La mise en oeuvre globale du plan de tagg avec une matrice associant d’un côté vos offres et de l’autres les messages déclinés pour l’e-mail et pour le display reste un travail important à mener avant de commencer.

dmp

La DMP BtoB reste cependant un sujet à surveiller.

Une position à faire évoluer, lorsque les technologies et les prix seront plus abordables car :

Le retargeting display tend à se généraliser comme un canal complémentaire à l’e-mailing. En effet, sachant que l’on ne dépasse que très rarement les 15% de taux d’ouverture, le display permet d’augmenter le nombre d’individu touché. Mais comment identifier un lecteur anonyme lorsqu’il interagit et ne plus envoyer de relances e-mails ? Le DMP apporte des éléments de réponses.

La recherche d’audience nouvelle est un objectif stratégique pour de nombreux dispositifs digitaux. Et lorsque l’audience est développée, comment créer l’engagement ? La DMP BtoB permet de modéliser des profils, notamment en croisant les données de navigation avec celles du CRM. Elle permet aussi d’optimiser l’investissements média.

L’exigence relationnelle des clients est toujours plus forte et la marque doit proposer une expérience parfaite, sans rupture. La gestion de l’ensemble des données devient donc primordiale et l’outil de consolidation des informations, impératif.

Un projet de DMP BtoB pour délivrer les promesses réalistes doit impérativement commencer par la mesure du retour sur investissement granulaire et l’implication de nouveaux intervenants dans l’entreprise tels que le service juridique et la direction des achats.

Tribune d’experts, co-signée par :

• Laurent Ollivier -> Directeur Général Aressy — l.ollivier@aressy.com

• Yacine Mahfoufi -> Directeur Marketing Alcatel-Lucent Enterprise France — yacine.mahfoufi@al-enterprise.com

DMP B2B

• Retrouvez cette tribune en .pdf ici =>

DMP_E-book

RAPPEL DEFINITION :

DMP est l’acronyme pour Data Management Platform ou plateforme de gestion des données.

Il s’agit d’une plateforme proposée généralement en mode SaaS et permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et clients.

Les données gérées par une DMP BtoB sont utilisées pour optimiser le ciblage et l’efficacité des campagnes marketing et publicitaires. La DMP est une brique de la stratégie CRM et gère des données de navigation Web et comportements digitaux plus globalement.

Les données gérées par une DMP BtoB peuvent également être enrichies par des données en provenance de tiers « spécialistes de la data ».

http://www.definitions-marketing.com/definition/dmp-2/

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