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INTERNATIONAL : Les cibles attendent une communication plus centrée sur elles, en adéquation avec leur culture

Published on 28 Jan 2014

Le Mag : L’international, un effet de com ou une réelle offre de services ?
Iria Marquès : Aressy est une agence BtoB, de métier et de culture. À l’agence, les effets de manche n’ont pas de place.
L’international est une offre de services, résolument. Nous y travaillons depuis des mois, elle est aujourd’hui opérationnelle.
Notre réseau existe déjà pour une partie de l’Europe, et nous sommes en phase de déploiement pour l’Europe de l’Est, l’Asie et l’Amérique.

Le Mag : Comment est constitué ce réseau ?
IM : Nos clients ont avant tout besoin de partenaires agiles, c’est pourquoi nous avons fait le choix de créer un réseau de correspondants indépendants ou de très petites structures.
L’important est de disposer d’experts locaux, aguerris à la communication BtoB, capables de réagir vite à nos sollicitations et d’agir avec le même souci de performance qu’à Paris.
Ceux-ci valident les campagnes sur le plan culturel, identifient d’éventuels conflits avec les discours des concurrents et coordonnent les prestataires, si nécessaire.

Le Mag : Pourquoi avoir fait le choix de l’international ?
IM : Les enjeux des annonceurs BtoB se complexifient et demandent un engagement différent ces dernières années. En effet, la concentration de leurs services les a souvent privé de représentations locales dans les différents pays. Ils doivent aujourd’hui piloter leurs campagnes depuis la France, ou avec des équipes locales réduites.
Nous devions nous positionner et apporter une réponse à ces problématiques qui sont aujourd’hui devenues courantes. D’où l’idée de constituer ce réseau face à un mouvement de fond qui ne fait que commencer.

Le Mag : En quoi consiste ce mouvement de fond ?
IM : C’est la fin du Global Village de McLuhan.
Les entreprises ne peuvent plus communiquer uniformément aux quatre coins du globe.
Les cibles attendent une communication plus centrée sur elles, en adéquation avec leurs besoins, leur culture, leur compréhension des offres. Pour adhérer à une marque, ces cibles demandent plus de proximité, plus de reconnaissance pour plus de confiance.
Les technologies d’aujourd’hui sont un atout : elles permettent à la fois de piloter de façon centralisée mais aussi d’intégrer toutes les spécificités des marchés locaux.
Chacun reçoit un message qui prend en compte les données de son écosystème introduites par nos correspondants.
Quelle que soit la stratégie adoptée par nos clients en matière de marketing global, nous sommes maintenant en mesure de les accompagner avec le soutien de notre réseau et de notre expertise digitale.

Le Mag : Est-ce pour vous une réponse à la crise ?
IM : À la crise qu’essuie notre profession, indéniablement. Et Aressy a l’habitude depuis toujours de répondre à la pression économique par l’innovation. C’est un pari gagnant sans exception jusqu’à aujourd’hui pour l’agence. C’est aussi le gage d’un service plus performant, plus personnalisé et plus riche.

Le Mag : Cela modifie-t-il vos pratiques à l’agence ?
IM : Oui, depuis deux ans maintenant, nous avons fait le choix de ne recruter que des collaborateurs bilingues. Aujourd’hui, nos directeurs de clientèle et chefs de projet sont en mesure de piloter des projets internationaux au même titre que des projets purement domestiques. Nous avons également créé un Lab’ Glocal, dédié à ces problématiques.
Il a en charge la veille en matière de communication internationale et la coordination des membres du réseau.

Le Mag : Qu’est-ce que cette dimension internationale apporte aux clients ?
IM : Pour nos clients, ça ne change rien et ça change tout.
Ils font généralement appel à l’agence pour notre capacité à prendre en charge leurs problématiques, de la réflexion stratégique au déploiement des dispositifs d’actions.
Ils peuvent maintenant s’appuyer sur nous avec la même confiance lorsqu’il s’agit de sortir de l’hexagone. Notre approche et notre organisation visent à leur économiser un précieux temps de coordination, à leur
apporter l’agilité et la réactivité nécessaires, et la certitude accrue quant à la pertinence de leurs messages.

Le Mag : Avez-vous des premiers retours d’expérience ?
IM : Nous avons déjà à notre actif plusieurs campagnes publicitaires internationales pour Ingénico, ABB, Transitions Optical, entre autres.
Mais aussi des dispositifs très opérationnels comme le programme de fidélité que nous développons chaque année sur de nouveaux pays, pour PNY.

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