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IA & BtoB : entre mythe et réalité, quelles sont les approches qui fonctionnent ?

Published on 28 Oct 2019

C’est un fait : l’IA est sortie de la fiction. Pour toujours. Si de nombreux fantasmes persistent à son sujet, elle bouleverse déjà notre manière de penser le marketing. Le point sur de nouvelles pratiques de la communication BtoB. Mais au quotidien, entre mythe et réalité, quelles sont les approches qui fonctionnent ?

Retrouvez dans cette capsules TV le meilleur de cette Matinale https://www.youtube.com/watch?v=IQ6ejxEOt8o

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Back to the future

Pouvoir échanger en langage naturel, sentir les émotions… Nous ne sommes pas dans la prospective, mais au cœur d’une technologie basée sur les sciences cognitives, et dans laquelle l’humain conserve un rôle moteur, « car aucun système d’IA ne peut être entraîné sans une grande implication des équipes », comme le rappelle Karen Strugnell, Marketing Leader Consulting pour l’IA chez IBM.

En quoi l’IA se distingue-t-elle d’un programme informatique classique ? La réponse tient en 4 actions : comprendre, raisonner, apprendre, interagir. Autant de points qui font grandir une IA, et échappent aux programmes que nous connaissons tous.

D’ores et déjà, l’IA utilise le langage, le langage parlé, la vision (analyser des images à l’infini), l’empathie – elle comprend le ton et l’ambiance d’un échange –, organise son savoir et raisonne. Ce qui, en matière de marketing, ouvre deux horizons :

·       Renforcer l’engagement client, en allant beaucoup plus loin que le simple chatbot. L’exemple d’Orange Bank est à ce titre assez parlant : 75 % de ses échanges se font sans recourir à une « vraie » personne.

·       Faire de l’IA un collaborateur augmenté, assistant virtuel capable d’apporter une réponse rapide et sûre aux équipes (ex : Crédit Mutuel, Generali sont équipés de systèmes aboutis en la matière.)

Quelles applications opérationnelles sur le BtoB ?

L’Intelligence Artificielle peut d’abord servir à optimiser son ciblage de prospects et à personnaliser nos approches. Elle sert aussi à automatiser les processus (RPA, Robotic Process Automation) ou les échanges (agents conversationnels), ainsi qu’à nous faire vivre de nouvelles expériences (interfaces, objets connectés).

Le contenu, cœur du réacteur

La production de contenus est un point de convergence d’informations, dont 80 % ne sont pas structurées, rappelle Maurice Ndiaye, CEO de Synomia et Président du Club data & IA de l’ADETEM. Informations émanant du marché, de la concurrence, de vos clients ou vous-même, qui offrent la possibilité de détecter des opportunités (sur quels sujets produire du contenu ? lesquels ne sont pas saturés ?), comprendre des comportements, identifier des leviers de différenciation… Pour, in fine, concevoir le bon discours.

Toute entreprise étant devenue un media, nourrir ses réseaux, un bon SEO et autres e-newletters en maîtrisant son budget est une question majeure. A laquelle répond LabSense, entreprise qui automatise la génération de contenu en langage naturel et la valorisation éditoriale des datas. S’il est faux de croire que tous les contenus pourraient être automatisés, certains gagnent déjà à l’être… L’IA peut par exemple générer la rédaction de milliers de fiches produits, pour un catalogue fiable, qui plus est actualisé en temps réel. Ils ne sont pas les seuls : rapport, baromètre, SEA, petites annonces, posts sur réseaux sociaux… Tout contenu répétitif et gérant une grande masse de data est à portée d’IA.

Celle-ci permet toujours plus de précision dans le ciblage des prospects. « L’IA permet de collecter les informations, segmenter les données et définir une approche ultra-personnalisée », précise Jérôme Devosse, CEO d’AiZimov, une solution d’assistant intelligent pour écrire les bons messages professionnels à la bonne personne. Grâce à l’IA, le potentiel d’optimisation de la prise de parole est immense. Les bases CRM actuelles en BtoB sont peu fournies ; en moyenne, les entreprises y hébergent 45 % de données inexploitables. L’IA ouvre un donc un champ immense d’améliorations potentielles.

De l’IA à l’IH : quel microciblage au service du ROI des campagnes ?

« Utiliser l’IA efficacement suppose d’abord de mettre l’IH, Intelligence humaine, dans le bon sens », souligne Laurent Ollivier, Directeur Associé d’Aressy. A nous de tirer le maximum d’opportunités d’un simple lead et détecter ses intentions. Personnaliser, automatiser, pour finalement scorer en trouvant le scenario qui mènera du lead à la vente.

Comme l’illustre Stéphane Py, DGA de Nomination, une simple nomination détectée sur LinkedIn peut constituer un point de départ, un alibi pour une prise de contact à fortes chances d’acceptation. Quel message adresser ? Quand ? Quel est le parcours de cette personne dans l’entreprise ? Quant à l’histoire à construire, Stéphane Py voit trois possibilités :

– Scenario défensif pour sécuriser le compte

– Scenario de développement, pour engager une action commerciale

– Scenario de conquête pour ouvrir un compte

Dès qu’il s’agit d’inventer une histoire et de la raconter, c’est sans surprise à l’Intelligence Humaine d’intervenir. A ce stade, une bonne communication avec les commerciaux est primordiale. Aujourd’hui plus que jamais, ils doivent comprendre d’où vient le lead, comment vous l’avez obtenu, et utiliser au mieux cette nouvelle somme d’informations pour accrocher le contact. Comme il faut entraîner l’IA pour nous fournir tous les jours de meilleurs outils, L’Intelligence Humaine elle aussi, a besoin d’adhésion pour entraîner nos entreprises vers les pratiques de demain. 

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