Cet article est la traduction en français du récapitulatif de l’événement #B2BSMX. Il cible les experts de l’ABM et du B2B, rédigé en anglais par Kelly Lindenau, trouvable sur cette page du site demandgenreport.com.
C’est devenu une règle non écrite dans le marketing B2B moderne. Vous ne pouvez pas organiser un événement sans mettre en lumière les progrès du marketing basé sur les comptes (ABM). Et sa relation avec la génération de revenus.
L’évènement « 2021 B2B Sales & Marketing Exchange » (#B2BSMX) a porté trois de ses keynotes sur les stratégies génératrices de revenus basés sur les comptes. Avec des experts tels que Mary Shea d’Outreach; Danny Nail de Microsoft et Jon Miller de Demandbase.
Nail et Miller ont expliqué comment les spécialistes du marketing expérimentent les stratégies ABM. Et d’expérience basée sur les comptes (ABX, account-based experience) pour stimuler l’engagement. Shea a toutefois adopté un angle différent. Elle s’est concentrée sur la manière dont les organisations peuvent exploiter les aspects de personnalisation d’ABM et d’ABX pour générer des revenus.
Tout d’abord : comment une organisation peut-elle savoir que ses initiatives ABM fonctionnent si elle ne les expérimente pas ? Dans le discours d’ouverture de Nail, « Inside The ABM Test Kitchen: Sharing Different Flavors & Recipes for Successful Programs… + A Few Gotchas Of What To Avoid », il a décrit les trois niveaux d’ABM :
Afin de créer ces campagnes 1 to 1 et 1 to few, Nail a expliqué que les équipes de vente et de marketing doivent collaborer; pour comprendre les horaires des prospects et quand les approcher. Pour déterminer les nuances de la personnalisation et des campagnes de test, les équipes doivent mener des recherches de bas niveau pour améliorer leur ciblage et leur portée.
« Vous devez utiliser les informations au niveau du compte comme base. Pour comprendre le niveau d’échelle dès le début », a expliqué Nail. « Cela comprend des informations approfondies. Telles que des recherches externes sur l’industrie et l’informatique. L’examen du plan de compte interne, la cartographie des parties prenantes et une analyse approfondie des profils d’entreprise. »
Nail a également recommandé aux organisations de créer des modèles de contenu qu’elles peuvent réutiliser et personnaliser si nécessaire. Soulignant l’importance du contenu interactif, il a également expliqué comment le contenu réutilisé génère un retour sur investissement (ROI) plus élevé. Compte tenu des multiples utilisations de ce contenu, il montre comment l’ABM fonctionne de manière continue. Ce qui nécessite une recherche constante et une recréation de contenu de la part de plusieurs équipes.
« L’ABM est un processus continu », a-t-il expliqué. » La clé est de déterminer l’histoire que vous voulez raconter. Et d’identifier comment vous la verrez avant de la donner au consommateur. «
Dans un discours sur la génération de revenus prévisibles, Shea s’est concentrée sur ce qu’elle a appelé « la nouvelle cohorte de leaders ». Qu’elle a qualifiée d’innovateurs en termes de revenus. Ces innovateurs arrivent au pouvoir dans un environnement B2B hautement transformateur. Mais aussi en constante évolution, où la flexibilité et la prévisibilité restent essentielles.
« Pour le moment, je nous considère dans la « prochaine normalité »», a déclaré Shea. « Dans cette prochaine normalité, nous assistons à une période de défis économiques; de changements démographiques majeurs. Et les Millennials représentent la moitié de la main-d’œuvre mondiale. Il y a des implications importantes sur la façon dont ce groupe démographique achète et vend. Lorsque vous tenez compte des troubles politiques et sociaux et du changement climatique, nous assistons à une imprévisibilité massive. »
Shea a cité une étude de Forrester qui a montré que 54% des leaders du chiffre d’affaires B2B déclarent qu’un environnement économique incertain va avoir un impact sur leur mode de stratégies de performance du marché. Tandis que 38% ont déclaré qu’ils anticipent l’évolution des exigences du marché. Shea a expliqué que les entreprises opèrent désormais avec des forces de vente à plus petite échelle. Par rapport à l’époque d’avant la pandémie et ont besoin d’équipes plus agiles capables de s’adapter aux besoins de leur compte.
Au sein de ces équipes, a-t-elle poursuivi, il est nécessaire de s’assurer que tous les employés disposent de la technologie dont ils ont besoin pour réussir. Cette nouvelle « cohorte d’innovateurs en revenus » utilise toute la technologie à sa disposition pour placer ses acheteurs au centre de ses stratégies. Les initiatives ABM et ABX sont alimentées par la technologie que ces innovateurs peuvent facilement mettre en œuvre pour gérer les données de leurs comptes et prévoir les revenus et l’engagement.
« Je pense que le moment du CRM est révolu. Et qu’il évolue vers une autre place dans la pile des technologies de vente », a déclaré Shea. « Les nouvelles plateformes doivent gérer la sensibilisation; l’intelligence conversationnelle, l’engagement et l’intelligence. Ces plates-formes peuvent extraire toutes les activités qui se déroulent tout au long du cycle d’achat, telles que la consommation de contenu et l’engagement. Et les rassembler pour façonner une intelligence sur laquelle tout le monde peut agir. »
Aussi puissant que soit l’ABM, il existe des limites. En particulier, il a tendance à cibler les comptes, qu’ils soient sur le marché ou non. Lors d’une conférence sur le pouvoir du marketing expérientiel, Miller a suggéré aux organisations d’envisager la mise en œuvre d’ABX, une extension encore plus ciblée d’ABM. Compte tenu de la nature expérientielle d’ABX et de sa capacité à aligner les objectifs de mise sur le marché avec les parcours de compte, un alignement et une collaboration étroite entre les équipes de vente, de marketing et de customer success sont nécessaires.
Grâce à cet alignement, Miller a expliqué que les services internes impliqués devraient travailler ensemble. Pour analyser les différents signaux de données afin de déterminer quels comptes bénéficieraient le plus de campagnes hautement personnalisées. Il a recommandé la méthodologie FIRE pour rationaliser le processus de sélection des cibles, qui se concentre sur :
« Une grande entreprise peut prendre toutes ces informations et les transmettre à ses data scientists. Mais les petites entreprises n’en ont pas la capacité », a expliqué Miller. « Nous avons en fait combiné ces ingrédients dans une « prévision de pipeline ». C’est un score sur la probabilité qu’une cible devienne une opportunité dans les 30 prochains jours; en analysant son comportement sur et hors site. Une fois que vous avez les quatre pièces FIRE, vous pouvez les utiliser. Pour mieux comprendre et cartographier où en sont les comptes dans leur parcours unique.
Une fois le parcours du compte cartographié avec précision, le prochain niveau d’ABX consiste à atteindre les comptes au bon moment. Avec un contenu personnalisé qui démontre une compréhension approfondie d’un secteur et de ses problèmes uniques. Les comptes cibles veulent de nouvelles idées et perspectives; pas de connaissances recyclées qu’ils ont vu cinq ou six fois.
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