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ABM : découvrez le H d’ETHOS pour « humain»

Published on 06 Nov 2020

Parce que l’account-based marketing est une approche qui est très ciblée et profondément personnalisée, la relation entre une marque et un client potentiel intègre le facteur humain comme levier d’efficacité, la troisième partie de l’approche ETHOS


Le H d’ETHOS pour Humain. L’humain est ici représenté par l’importance de connaître et de maîtriser tous les aspects de la personnalité de vos cibles. On ne parle pas des entreprises. Mais des personnes qui occupent les fonctions ayant un rôle à jouer dans le processus d’achat. Et ici, plus que jamais, la manière de gérer sa business intelligence est cruciale.


De l’importance des personas pour un ABM percutant

Pour travailler avec l’ABM, il est d’abord nécessaire de définir deux typologies de cibles importantes :
  • L’ICP (Ideal Customer Profil) : il s’agit d’une description de votre client idéal. On raisonne alors ici en termes d’entreprise ou d’organisation. Cela permet non seulement de déterminer celle qui sera susceptible d’acheter vos produits et services, d’en retirer le plus de valeur, mais aussi inversement, d’apporter le plus de valeur à votre entreprise.
  • Le persona : on agit ici au niveau de la personne. Il faut ainsi voir le persona comme un portrait-robot de vos clients ciblés. Ce sont des représentations fictionnelles de vos clients basées sur des informations réelles. Plus ils sont complets, plus ils seront efficaces. En général, on peut couvrir 80% de vos cibles avec 4 à 5 personas maximum.

Pour construire vos personas, il est nécessaire de croiser plusieurs sources :
  • L’expérience de vos collaborateurs : ils savent à qui ils parlent, à qui ils vendent, quelles sont les attentes des clients.
  • Le retour du terrain : il provient de vos commerciaux et de votre service support. Avec eux, vous couvrez le spectre de l’avant-vente et de l’après-vente.
  • Les données de votre CRM : selon les typologies personnelles des acheteurs.
  • Les clients existants et passés (sans sous-estimer les clients mécontents, qui apportent un regard utile sur votre pratique).
  • Les ambassadeurs de votre marque.

Le persona est un outil clé dans toute démarche marketing. Mais pour qu’il soit efficace en ABM, il faut aller le plus loin possible dans la personnalisation. Pour cela, il faut raisonner en matrice avec d’un côté votre ICP et de l’autre, votre persona. Prenons un exemple : vous ciblez des directeurs de systèmes d’information (DSI) pour vendre une suite logicielle. Vous avez d’un côté, vos ICP réparties par secteur, et de l’autre, votre persona principal décliné selon les ICP :

  • Le DSI dans le secteur de la santé (Pasteur, Sanofi, GlaxoSmithKline…).
  • Le DSI dans l’industrie (Renault, Total, Alstom…).
  • Le DSI dans les assurances (Axa, MAIF, Allianz…).

Avec l’ABM, il faut chercher à entrer en contact avec des personnes en particulier et non uniquement avec une entreprise. Il n’y a rien de pire qu’un e-mail générique envoyé à des dizaines de personnes en interne au même moment. Pour être efficace, votre communication ne doit pas être la même selon que vous parlez au DAF, au DSI ou encore au responsable des achats. 


Investir dans la recherche pour un H performant

Initialement, la logique ABM repose sur l’entreprise. Avec la démarche ETHOS, nous allons plus loin. En effet, au sein même des entreprises, il y a des sous-ensembles à connaître. Ce sont des groupes qui peuvent être constitués par des business-units, des services, des filiales ou des regroupements de personnes en mode projet. Chaque entreprise étant très différente, il faut passer du temps pour chercher les bonnes informations. Les informations peuvent être liées aux actualités, départs, nominations, changements de poste, etc. Ce travail sera indispensable pour personnaliser votre contenu. On parle alors des accroches d’emails, des publications LinkedIn personnalisées ou du choix de titres d’ebook ou de livre blanc. C’est de la connaissance de ce H que votre storytelling pourra être unique, différenciant et mémorable.


En matière de personnalisation, celle-ci varie selon la complexité des contenus partagés :
  • Vignettes, publications sur LinkedIn et bannières diverses : elles sont faciles à automatiser et peu exigeantes d’un point de vue technologique.
  • Apparence de vos livres blancs et ebooks : personnalisation de la couverture, du titre et de l’éditorial afin de coller à la réalité de vos clients. C’est un travail un peu plus complexe qui nécessite davantage de ressources. 
  • Contenu de vos livres blancs et ebooks : vous pouvez changer les chiffres clés, les témoignages, les cas clients, les illustrations et une partie du contenu selon votre ICP. C’est un travail qui nécessite plusieurs versions d’un même document où vous pouvez aller très loin dans la personnalisation.

Exemples et business cases

Au sein de l’agence Aressy, nous travaillons depuis longtemps avec la méthode ETHOS pour nos clients. Quelques exemples qui illustrent particulièrement la dimension de l’humain de la stratégie ETHOS appliquée.


Alcatel Lucent et l’application Rainbow

Au lieu de vendre une offre globale avec une image générique tirée des banques d’images traditionnelles, nous avons choisi d’accrocher les clients avec un message personnalisé pour une granularité très fine en matière de ciblage. Dans ce cas, nous sommes sur de l’ABM de niche avec une accroche par les pain points des personnes ciblées (santé, éducation, hôtellerie). L’objectif n’est pas de communiquer ou de faire du marketing, mais d’être dans une démarche informative à haute valeur ajoutée.


3M et ses protections auditives

Avec 3M, nous étions dans une situation où le produit vendu (un casque de protection auditif pour travailler en milieu bruyant) peut être utilisé dans de nombreuses situations. Pour gérer cette situation « un produit, différents usages », nous avons adapté des publications LinkedIn avec des mises en contexte différentes (chasse, chantier de construction, etc.).



Si toutes les lettres de l’approche ETHOS comptent pour une stratégie globale et cohérente, le H est critique, car il touche directement l’humain. Autrement dit, l’acheteur potentiel. Une approche maladroite et votre produit et votre marque se retrouvent ainsi blacklistés. Une approche fine et personnalisée, et vous parvenez alors à créer une connexion émotionnelle entre vendeur et acheteur. C’est une démarche qui doit donc se préparer très en amont et pour laquelle le regard extérieur de l’agence joue un rôle central dans la réussite de la campagne.


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Aressy_mockp_Approche_ETHOS

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Si vous souhaitez en savoir plus. Je vous invite à consulter https://www.aressy.com/site/abm-account-based-marketing/

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