Parce que l’account-based marketing est une approche qui est très ciblée et profondément personnalisée, la relation entre une marque et un client potentiel intègre le facteur humain comme levier d’efficacité, la troisième partie de l’approche ETHOS
Le H d’ETHOS pour Humain. L’humain est ici représenté par l’importance de connaître et de maîtriser tous les aspects de la personnalité de vos cibles. On ne parle pas des entreprises. Mais des personnes qui occupent les fonctions ayant un rôle à jouer dans le processus d’achat. Et ici, plus que jamais, la manière de gérer sa business intelligence est cruciale.
Le persona est un outil clé dans toute démarche marketing. Mais pour qu’il soit efficace en ABM, il faut aller le plus loin possible dans la personnalisation. Pour cela, il faut raisonner en matrice avec d’un côté votre ICP et de l’autre, votre persona. Prenons un exemple : vous ciblez des directeurs de systèmes d’information (DSI) pour vendre une suite logicielle. Vous avez d’un côté, vos ICP réparties par secteur, et de l’autre, votre persona principal décliné selon les ICP :
Avec l’ABM, il faut chercher à entrer en contact avec des personnes en particulier et non uniquement avec une entreprise. Il n’y a rien de pire qu’un e-mail générique envoyé à des dizaines de personnes en interne au même moment. Pour être efficace, votre communication ne doit pas être la même selon que vous parlez au DAF, au DSI ou encore au responsable des achats.
Initialement, la logique ABM repose sur l’entreprise. Avec la démarche ETHOS, nous allons plus loin. En effet, au sein même des entreprises, il y a des sous-ensembles à connaître. Ce sont des groupes qui peuvent être constitués par des business-units, des services, des filiales ou des regroupements de personnes en mode projet. Chaque entreprise étant très différente, il faut passer du temps pour chercher les bonnes informations. Les informations peuvent être liées aux actualités, départs, nominations, changements de poste, etc. Ce travail sera indispensable pour personnaliser votre contenu. On parle alors des accroches d’emails, des publications LinkedIn personnalisées ou du choix de titres d’ebook ou de livre blanc. C’est de la connaissance de ce H que votre storytelling pourra être unique, différenciant et mémorable.
Au sein de l’agence Aressy, nous travaillons depuis longtemps avec la méthode ETHOS pour nos clients. Quelques exemples qui illustrent particulièrement la dimension de l’humain de la stratégie ETHOS appliquée.
Au lieu de vendre une offre globale avec une image générique tirée des banques d’images traditionnelles, nous avons choisi d’accrocher les clients avec un message personnalisé pour une granularité très fine en matière de ciblage. Dans ce cas, nous sommes sur de l’ABM de niche avec une accroche par les pain points des personnes ciblées (santé, éducation, hôtellerie). L’objectif n’est pas de communiquer ou de faire du marketing, mais d’être dans une démarche informative à haute valeur ajoutée.
Avec 3M, nous étions dans une situation où le produit vendu (un casque de protection auditif pour travailler en milieu bruyant) peut être utilisé dans de nombreuses situations. Pour gérer cette situation « un produit, différents usages », nous avons adapté des publications LinkedIn avec des mises en contexte différentes (chasse, chantier de construction, etc.).
Si toutes les lettres de l’approche ETHOS comptent pour une stratégie globale et cohérente, le H est critique, car il touche directement l’humain. Autrement dit, l’acheteur potentiel. Une approche maladroite et votre produit et votre marque se retrouvent ainsi blacklistés. Une approche fine et personnalisée, et vous parvenez alors à créer une connexion émotionnelle entre vendeur et acheteur. C’est une démarche qui doit donc se préparer très en amont et pour laquelle le regard extérieur de l’agence joue un rôle central dans la réussite de la campagne.
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