Donner du souffle au Brand pour accélérer le Business

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Laurent Ollivier, Directeur Associé du groupe Epoka et dirigeant de l’agence B2B Aressy. Au programme : environnement Data en turbulence, opportunité business grâce à la marque dans le B2B et retour sur la décennie du CMO.

Pouvez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours professionnel et nous résumer la proposition de valeur d’Aressy ?

Je suis un des directeurs associés du Groupe Epoka. Au sein duquel je dirige Aressy, l’agence dédiée aux enjeux du B2B. Depuis plus de 15 ans, Aressy est dédiée à la communication et au marketing et revendique une nouvelle lecture du B2B, « Brand to Business ». Associant étroitement communication d’entreprise et communication commerciale pour faire de la marque un avantage concurrentiel majeur. Nous développons de la valeur autour de la marque pour que le business se fasse sur la préférence de marque plutôt que sur le prix.

L’environnement de la Data n’a jamais été aussi turbulent. On parle de la 2^e mouture du règlement ePrivacy qui est en gestation, du cookieless qui s’annonce, etc. Comment une agence comme Aressy aborde-t-elle ce contexte ?

Notre rôle, c’est d’abord d’expliquer pour mieux accompagner nos clients. Ce mouvement est inhérent au digital : ce qui était vrai il y a six mois peut se révéler inefficace aujourd’hui. Ce qui était autorisé il y a quelques mois peut ne plus l’être aujourd’hui, etc. Nous devons tous nous adapter, trouver des réponses pour respecter le cadre légal.

Personnellement, je pense que le législateur doit s’efforcer à trouver un équilibre non dogmatique entre maîtrise de l’usage des données et opportunité de ciblage marketing. En multipliant les restrictions, ce sont en réalité les grandes entreprises qui seront avantagées. ans la mesure où elles ont la capacité financière de réaliser des campagnes avec un ciblage très large. Toutes les entreprises n’ont pas les moyens de dépenser « inutilement » sur des personnes qui n’entrent pas dans la cible, faute de pouvoir cibler avec précision via l’usage de la Data. Autre conséquence : la perte de précision dans le ciblage fait que l’on importune des individus avec des sujets qui ne les concernent pas.

Maintenant, il y a effectivement un sujet sur la protection de la vie privée et la recherche d’une Data plus éthique. Tout est donc une question d’équilibre.

Quelles sont, selon vous, les bases à avoir avant de déployer une stratégie d’acquisition B2B dans les règles de l’art ?

Je pense que la première règle d’or, c’est de ne pas chercher à construire une stratégie d’acquisition isolée. Il faut prendre le temps de séduire en racontant une histoire. Donner envie en développant l’attractivité de la marque, au-delà même de l’offre produit ou service. Bien entendu, pour atteindre ses objectifs commerciaux, il faut solliciter de manière proactive ses prospects. Mais il faut le faire en apportant de la valeur ajoutée et avec un discours personnalisé. C’est toute la puissance des dispositifs ABM (Account-Based Marketing). Dans le cas contraire, les prospects ne décrochent pas au téléphone et ne répondent plus au « cold e-mailing ».

C’est aussi pourquoi il est important d’être plus exigeant sur la qualité des contenus proposés. Pour recevoir, il faut savoir donner. La stratégie d’acquisition est encore plus efficace avec des contenus généreux, ciblés et éclairants.

Le BtoB Summit célèbre cette année sa 10^e année. Quelle est selon vous la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ?

Je pense que le CMO d’aujourd’hui est plus contraint par la recherche de son audience, le reach de ses campagnes. En somme, comment atteindre sa cible, pour déployer et répéter ses messages. Quels leviers activer au delà de l’e-mailing qui plafonne à 15 % de taux d’ouverture ? La réalité de 2022 exige des budgets de Paid Media significatifs, ce qui était peut-être moins le cas en 2010.

Quels sont, selon vous, les trois facteurs décisifs qui ont changé la pratique du marketing au sens large lors de la dernière décennie ?

J’évoquerai d’abord l’hégémonie du contenu, qui s’inscrit au cœur des stratégies Inbound. Face à l’explosion des contenus. Il devient de plus en plus difficile (et de plus en plus coûteux) d’émerger et de se différencier face à une audience toujours plus exigeante.

Bien entendu, l’environnement Data a bouleversé la pratique du marketing. Comment constituer, enrichir et garantir l’intégrité des bases de données dans le respect des règlements en vigueur ? Comment activer cette donnée, la faire parler et l’exploiter au mieux dans le retargeting ?

Enfin, je pense que LinkedIn a révolutionné le B2B. Le réseau social professionnel de Microsoft est aujourd’hui incontournable, quelle que soit la stratégie envisagée (Sales, Marketing Paid, Earned ou Owned Media). Il nous appartient d’innover et d’être créatifs. Pour trouver de bonnes pratiques alternatives ou complémentaires, car LinkedIn aussi atteint ses limites, notamment à cause de son coût élevé.

Comment voyez-vous l’évolution du poste de CMO dans la décennie à venir ?

Je pense que le CMO devra être capable de s’extraire des sujets Tech/Digital pour renforcer les fondamentaux de sa marque. Il devra lui donner du souffle, de l’énergie afin qu’elle entraîne les prospects et clients, mais aussi les collaborateurs et tout son écosystème. Challenge pas facile, la digitalisation étant encore perçue comme le sujet prioritaire, faisant donc des outils le sujet central des conversations.