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Entreprises les plus performantes en communication BtoB. Décryptage des résultats de l’étude réalisée par Harris Interactive.

Published on 08 Dec 2019

Communication BtoB : quelles réponses aux nouveaux enjeux ?

Ultra-personnalisée, associant les outils digitaux à l’échange one to one, misant sur l’événementiel tout en gardant un œil sur les promesses de l’IA… La communication BtoB est en profonde mutation, comme le révèle l’enquête menée par Epoka x Aressy, Harris Interactive en partenariat avec Nomination et Stratégies.

Des transformations confirmées par plusieurs témoignages d’entreprises.

Pour les fonctions marketing et commerciale, « BtoB » réfère à « business to business ». Laurent Ollivier, PDG de l’agence Aressy, le traduit en « brand to business » : « La réussite commerciale dépend notamment de la façon dont l’entreprise va travailler sa marque. Les clients sont aujourd’hui submergés de messages, comme notre enquête le révèle, avec près de 70 % des décideurs qui opèrent un tri dans les informations commerciales. Un résultat qui milite davantage pour de petites campagnes personnalisées qu’un emailing massif et anonyme. »

Plus que jamais, l’enjeu pour les fournisseurs et prestataires est de se démarquer.

Pour Caroline Marchois, directrice de la communication et de la marque de Bouygues Télécom Entreprises, « le digital est le premier “touch point” qui nous met en relation avec des prospects ». Le groupe de services de télécommunication aux entreprises a choisi de développer une stratégie de contenus éditoriaux, partant du principe qu’« il faut être intéressant pour intéresser ».

Se différencier sans parler directement de ses produits

Plutôt que de parler de fibre optique et de téléphonie, le blog de Bouygues Télécom Entreprises propose des articles, vidéos ou infographies centrés sur les nouveaux usages professionnels associés aux nouvelles technologies. « Nous diffusons aussi des livres blancs sur notre blog, précise Caroline Marchois. Il s’agit de contenus à forte valeur ajoutée, assez lourds à produire, mais qui contribuent au lead nurturing. » En effet les personnes intéressées par le sujet doivent enregistrer leurs coordonnées pour télécharger le livre blanc : autant de contacts pour alimenter le travail des équipes marketing.

BigMat, pour sa part, s’est engagé dans une nouvelle communication avec ses clients, des artisans pour l’essentiel. « Leur travail est admirable mais pas assez noble aux yeux du grand public, explique Ludovic Bonnet, directeur marketing du spécialiste des matériaux de construction. Or l’artisanat relève, pour nous, d’une forme d’art. » Une campagne, Béton Arty, a donc été mise sur pied pour décliner ce message-clé. Une artiste graphiste s’est approvisionnée dans les rayons de l’enseigne pour construire des œuvres artistiques, qui ont ensuite été diffusées sur les réseaux sociaux. « Des artisans se sont ensuite pris au jeu en produisant eux-mêmes des œuvres et en les photographiant », indique Ludovic Bonnet.

Les échanges directs et les rencontres, au cœur de la relation

Si les initiatives prises par Bouygues Télécom Entreprises et BigMat illustrent la nécessité de se différencier, une autre tendance prend de l’essor : la communication ultra-personnalisée. « Christophe Cuvillier, président du directoire d’Unibail-Rodamco-Westfield, privilégie désormais les échanges directs entre ses équipes et ses neuf millions de clients. Cela nécessite une connaissance très fine de ses clients et des outils adaptés à cette personnalisation », signale Serge Papo, président de Nomination – une plateforme de prospection BtoB qui engage 300 000 conversations par an avec des décideurs.

Pour sa part Potel et Chabot – qui va célébrer son bicentenaire en 2020 – s’attache à communiquer avec chacune de ses 3 500 entreprises clientes. « Nous les invitons dans nos locaux pour découvrir l’envers du décor, cette excellence à la Française qui permet de réussir leurs événements aux quatre coins du monde, précise Franck Jeantet, PDG de la société de traiteur haut de gamme. Cela contribue au rapport de confiance qui est au cœur de notre communication, appuyée par nos valeurs d’engagement, de passion du métier et de perfectionnisme. »

Les réseaux sociaux comme relais privilégié

Cette approche immersive est également retenue par Accenture. Partenaire d’Unexpected Sources of Inspiration, un événement dédié aux réflexions sur l’évolution des technologies et leurs utilisations, le groupe international s’appuie sur ses laboratoires d’innovation pour en faire un outil de communication BtoB. « Nous faisons venir nos clients et prospects dans ces lieux consacrés au futur des technologies, indique Florence Baranès Cohen, directrice de la communication. Dès la première question posée à nos experts, la relation est engagée, et peut déclencher des opportunités business. »

Les réseaux sociaux restent bien sûr un relais incontournable de ces démarches – et messages – différenciants. Là encore, il s’agit de faire preuve de prudence dans leur utilisation, au risque d’une communication dépourvue de sens. Chez Bouygues Télécom Entreprises, par exemple, la mise en avant des experts internes et les retours d’expérience sont privilégiés. De la même façon, Accenture valorise les prises de parole des collaborateurs. Pour Laurent Ollivier, « il faut sans doute aller vers des contenus premium pour travailler la marque. Tout l’enjeu est de trouver la bonne alchimie entre choix des réseaux sociaux, contenus à pousser, messages-clés et valorisation des expertises. »

L’importance de la recommandation

L’enquête révèle aussi l’importance que les décideurs accordent aux « vieilles recettes » : le bouche-à-oreille. « La moitié des répondants en tiennent compte pour trouver un fournisseur, confirme le PDG d’Aressy. Les principaux critères de recommandation sont la réactivité, l’efficacité et le degré de compréhension des besoins, devant le prix. » « On est prêt à payer un peu plus cher si le ROI est assuré », illustre Florence Baranès Cohen, tandis que Caroline Marchois nuance : « La différenciation se fait, dans notre secteur d’activité, sur la base du rapport qualité-prix. Cette approche nous réussit, comme le démontre le taux de satisfaction client que l’on obtient, notamment grâce à une hotline gérée par une équipe spécialisée dans les problématiques d’entreprise. »

On le voit, il n’y a pas de recette-miracle à la communication BtoB. En revanche, se dessine nettement une tendance à la démonstration, aux éléments de preuve et à l’authenticité des messages. « Le storytelling, par des clients et des prescripteurs, est un levier essentiel aujourd’hui, confirme Serge Papo. Tout l’enjeu consiste à définir quels contenus doivent être privilégiés, pour qui, et à quel moment. » Le digital, et en particulier l’intelligence artificielle, vont aussi prendre de l’importance, comme le suppose Caroline Marchois : « En permettant de qualifier plus finement le ciblage des prospects, pour le retargeter et les convertir, les algorithmes vont nous aider dans les stratégies de communication. Les premiers tests en interne ont fourni de bons résultats. C’est sans doute l’une des clés de la communication BtoB de demain. »

Une enquête unique en son genre

L’étude sur la communication BtoB est d’autant plus intéressante qu’elle concerne « une brique peu étudiée », comme le rappelle Gilles Wybo, directeur de la rédaction de Stratégies : « Quels leviers fonctionnent aujourd’hui ? Il y a sans doute une transformation profonde de la mise en relation, liée aux technologies digitales, mais des approches éprouvées et basiques, comme les événements BtoB, restent essentielles pour faire connaître sa marque et la faire vivre. » Pour Céline Le Bail, directrice du conseil stratégique d’Epoka, « l’étude révèle aussi la différence entre “être visible” et “être efficace” ».

Autre précision concernant cette enquête : « Elle est inédite par son objet mais aussi par son ampleur et son dimensionnement : plus de 3 000 décideurs interrogés, contre un millier en général, de tous secteurs et tailles d’entreprise, indiqueDelphine Martelli-Banégas, directrice du département corporate d’Harris Interactive. Elle est aussi remarquable par la nature des répondants : des décideurs et prescripteurs de haut niveau issus de 279 organisations : directeurs de la communication ou du marketing, membres de la direction générale. »  

Regardez le Best Of vidéo et découvrez les moments forts de la matinée ici.

Inscrivez-vous à la prochaine Matinale organisée le jeudi 16 janvier prochain : sur notre site Aressy-events.

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