Eclairage n°5 #Communication/Marketing BtoB : témoignage d’Assa Abloy

PAROLE DE MARKETEUR /

MÉLANIE DUBUS / Directrice Marketing & Développement – Pôle Contrôle d’Accès

Quelles sont les approches marketing & communication qui sont pour vous les plus efficaces ?

Notre domaine d’activité, la sécurité, est un sujet plus technique que marketing. Il appelle de l’humilité dans nos approches, qui doivent être pragmatiques, ancrées sur le terrain et alignées avec les objectifs commerciaux.

Quelle place accordez-vous au social ? Avez-vous déployé une stratégie d’influence dédiée ? (via vos communautés, via vos collaborateurs ?)

C’est une démarche encore récente, qui s’appuie pour l’instant sur les réseaux sociaux de nos collaborateurs, notamment LinkedIn. Ils permettent de rendre visible nos expertises et d’afficher notre leadership en publiant des contenus pertinents et à forte valeur ajoutée. Plutôt que de parler de nos solutions de sécurité, nous préférons aborder les problématiques associées aux différents secteurs d’activité, leurs besoins et les leviers d’action, etc.

Parmi vos approches, quelle est la répartition entre on-line <> off-line et Inbound <> ABM ?

Le on-line et le off-line sont équilibrés, après de récents progrès sur le digital. L’off-line reste important pour les distributeurs et les installateurs de nos produits, qui tiennent au relationnel de terrain et aux rendez-vous en face-à-face.

La répartition Inbound et ABM est également à 50-50 ; elle ne repose pas sur une méthode très structurée, mais privilégie des campagnes spécifiques en direction de secteurs cibles.

L’alignement Sales <> Marketing, c’est pour vous un sujet traité ou un problème à régler ?

Pour moi, c’est un sujet réglé : l’alignement n’est pas total, il est toujours à optimiser, mais l’intégration du marketing dans la démarche commerciale est naturelle. Nous appliquons la relation client à notre fonctionnement interne, dans la même logique de recherche de performance.

Pour vos reporting, vous êtes plutôt trends Analytics ou leads Bants ?

Le budget sera en légère hausse pour accompagner le développement d’une nouvelle activité : une étude de satisfaction client.

Pour rester informés, que lisez-vous ?

Je suis surtout les actualités et les contenus édités sur LinkedIn, qui me servent de base pour accéder à des compléments d’informations. En dehors de ce que je lis, j’apprécie d’assister à des conférences sur mes sujets marketing, et d’échanger ainsi avec mes pairs.

Conclusion

Quelles sont les entreprises dont la communication auprès des décideurs est jugée la plus performante ? Comment adresser ces cibles, par quels canaux, à quelles fréquences, avec quels messages ?

Nous tentons de répondre à ces questions à la lumière de cette étude et des réponses des experts présents à la table ronde organisée lors de l’événement de restitution.

Le BtoB nécessite une vision différente du marketing et de la communication. Celle qui rapproche la Brand au Business ; l’émotionnel du rationnel ; le sens des messages à l’activation des cibles.

Nous vous souhaitons une bonne lecture.

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