Aujourd’hui, le e-commerce BtoB représente déjà deux fois plus de chiffre d’affaires qu’en BtoC. Pour Iria Marquès, directrice associée d’Aressy,
« le défi consiste à ne pas prendre de retard ».
D’autant plus que la crise sanitaire a été « un puissant levier de dynamisation du e-commerce » tout en faisant évoluer « les modes de travail et de relation client, ce qui impacte les commerciaux ». Pour atteindre une cible diffuse, le e-commerce s’impose donc comme une solution pour gagner des parts de marché.
En BtoB, plusieurs éléments sont à prendre en compte avant de se lancer dans le e-commerce. Il s’agit d’abord de définir les produits éligibles, qui doivent répondre à quelques critères : un besoin modéré ou absent d’accompagnement commercial ; un achat peu engageant ; et des consommations fréquentes et répétitives.
Différents facteurs de succès sont mis en avant par Iria Marquès. L’implication des différentes fonctions concernées (marketing, finance, logistique, IT…) au bon moment, et non toutes dès le début du projet ; la client centricity, en connaissant finement et précisément ses cibles ; la compréhension du parcours d’achat, en se mettant à la place de ses clients ; et la priorité donnée à l’UI (interface utilisateur) et l’UX (expérience utilisateur).
« Le niveau d’exigence des cibles, en termes de fluidité, de simplicité, de rapidité, de transparence, de liberté et de multicanal, ne cesse de progresser », justifie Ira Marquès.
Trois autres facteurs de réussite ne doivent pas être négligés. Rester fidèle à ses valeurs et à son positionnement, pour garder de la cohérence et ainsi générer de la confiance ; maintenir la conversation pour capter de la donnée et entrer dans une logique de « marketing as a service » ; et s’appuyer sur des tableaux de pilotage ».
Matthieu Fischer, directeur associé chez Aressy, a présenté quelques chiffres confirmant le potentiel de cette approche
« Le e-commerce représente 4 % du chiffre d’affaires du BtoB, il y a donc un potentiel de business important. Le taux de croissance annuel, de 15 % depuis trois ans, a été boosté par la crise sanitaire. » Au niveau des pratiques et des usages, 12 est le nombre moyen de recherches avant de s’engager dans un site de e-commerce : « Il faut donc proposer le bon contenu et une UX de qualité pour convertir ». Par ailleurs 42 % des achats BtoB se font sur mobile, avec une forte similarité des usages avec le BtoC – des achats en dehors des heures de bureau, par exemple. Mais attention à ne pas miser uniquement sur le digital : « 54 % des acheteurs déclarent que l’absence d’information de contact sur un site en réduit la crédibilité et incitent à quitter le site. L’approche doit être celle de l’hybridation, en laissant sa place à l’humain ».
Un élément important est le choix technologique : faut-il privilégier une solution existante à paramétrer, ou une solution sur mesure ? Comme l’indique Iria Marquès, « tout dépend de la culture de l’entreprise : orientée SaaS, cloud, plateforme, ou avec une culture du développement de toute pièce. »
« les entreprises BtoB se positionnent souvent sur des marchés concentrés. Avec plusieurs marques, et s’appuient donc sur une même plateforme déployant plusieurs sites web pour gérer cette diversité dans la cohérence. »
L’intérêt des solutions pré-paramétrées va être la forte prise en compte de l’approche métier, avec des attentes de « time to market ». Elles doivent permettre une intégration native au sein des systèmes d’information, tout en se connectant aux bases de données existantes.
« Les éditeurs vont s’appuyer sur des équipes dédiées pour identifier les axes d’amélioration et perfectionner le produit », ajoute Laurent Desprez. Tout en rappelant que l’ensemble des fonctionnalités attendues dans le e-commerce BtoB sont présentes dans leurs plateformes. Catalogue et gestion des produits, multi-devises, moteur de recherche, système de gestion de contenus web, etc.
rappelle plusieurs constats : la démultiplication des couches applicatives internes ; la faible mutualisation des traitements et des données ; la difficulté de remplacement des couches applicatives ; et le besoin grandissant d’exposition des données et de mutualisation de leur récupération. Comment alors arriver à exploiter la force des solutions sur étagère tout en respectant l’urbanisation des systèmes d’information existants ?
« Ce défi peut inciter à chercher l’agrégation des solutions au sein d’un API manager, c’est-à-dire une couche applicative permettant de centraliser des appels provenant ou à destination d’API multiples. Il permet d’agréger les données et leurs traitements, mais aussi de prioriser les flux. »
Un autre point à prendre en compte est la conduite de projet digital. « Plusieurs éléments sont indispensables pour se lancer : connaître tous les intervenants possibles, savoir identifier la problématique client, maîtriser les problématiques usage/métier et techniques, et rester le point entrant principal des demandes de tous ces intervenants »
estime Johan Boyard, producteur digital chez Epoka, qui cite également plusieurs facteurs-clés. Identifier les points saillants du projet et toutes les parties prenantes. Etre force de proposition tout en restant pragmatique, sans oublier d’avoir conscience de la temporalité du projet.
Afin d’illustrer l’ensemble des propos, Laure Gallian, chef de projet chez Aressy, a présenté le retour d’expérience de Corplex. Leader de la vente d’emballages pour les activités de transport. Engagée dans sa transformation digitale. L’entreprise a souhaité lancer un espace de e-commerce.
« Pendant la phase de cadrage, il est essentiel de combiner les visions marketing et R&D, avec des priorités business en adéquation, indique Laure Gallian.
Un deuxième enjeu est celui de la fluidité de navigation, avec une approche UX et UI qui s’adapte au « funnel » de conversion. Pour Corplex, la chef de projet a mis l’accent sur l’adaptation du site en mobile. A ses yeux, il est indispensable de rendre le site évolutif et de mener, très en amont, une réflexion des évolutions à attendre – en termes de catégorie de produits, notamment. Enfin, disposer d’outils de tracking des utilisateurs et de leurs comportements va offrir une meilleure compréhension des cibles.
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