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Donnons du temps aux marques

Published on 07 Mar 2012

Les communicants manquent de temps, donc de recul et ce n’est pas nouveau. Nous sommes exposés chaque jour à près de 2000 messages publicitaires, nous recevons en moyenne 58 messages (sans doute bien plus que ce chiffre de Lemonde.fr) et en envoyons 33.

La conscience de ce manque de recul monte en flèche et avec elle, revient une idée simple : la marque a besoin de temps. Elle a besoin du « temps long » qui lui permet d’inscrire sa trace dans la société, de créer de la cohérence, d’exprimer son projet et de le suivre.

Et si la plateforme de marque gagnait le combat face aux impératifs des résultats trimestriels ? Si elle redevenait leader de tout acte de communication ?

Qu’est-ce qu’une plateforme de marque finalement ? Un temps d’arrêt sur l’image de la marque, la définition de sa vision, sa mission, son ambition et ses valeurs. Le moyen d’asseoir son identité pour lui permettre d’agir dans la société, auprès de ses publics. Et agir c’est vendre. Un temps indispensable donc, et en somme, le temps du Brand to Business que prône Aressy, depuis toujours.

Le temps revient en force et avec lui le temps historique, les valeurs « racines » et la narration.

Les écarts technologiques entre acteurs d’un même marché sont faibles voire invisibles à l’oeil de l’acheteur. Les différences entre acteurs se réduisent tellement que pour formuler les promesses, positionnements, et même les plateformes de marques d’un marché, une trentaine de mots suffisent. Ils sont toujours les mêmes, nous les connaissons tous : humain, innovant, proche, expert, esprit d’équipe.

Qui peut dire qu’il n’a pas utilisé avec fierté ces notions en leur conférant le pouvoir de différentiation qu’elles n’ont plus ?

Que reste-t-il pour faire la différence ? Les valeurs de la marque, son mythe et sa raison d’être. Ce sont ces éléments qui rendront l’histoire racontée par la marque plus belle, plus rassurante, plus enthousiasmante pour l’interne et pour l’externe.

G. Lewi (Mythologie de Marques, éditions Pearson) prône même de fonder l’image de nos marques sur les mythes traditionnels, une façon de s’assurer de la mémorisation et de l’adhésion.

Une approche efficace comme le prouve la communication que nous développons pour Toshiba, autour d’une égérie fondée sur le mythe de Minerve.

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