Réussir son développement international en Chine est un défi considérable, du fait du gap culturel entre l’Europe et la Chine. Dans le cadre de ses activités internationales, Aressy a eu le privilège de rencontrer Chunyan Li, fondatrice de FEIDA Consulting dédié aux affaires entre la Chine et la France / l’Europe, et auteure du livre « Réussir sur le marché chinois » (Eyrolles).
Aressy : Chunyan Li, vous êtes diplômée de l’université de Pékin et de HEC Paris, et vous avez travaillé en Chine et en France. Pouvez-vous nous raconter en quelques mots ce parcours bi-culturel ?
Chunyan Li : Petite, déjà, j’adorais lire des romans français ; j’ai ensuite appris la langue française et l’économie internationale à l’Université de Pékin. Une fois diplômée, ma première expérience dans une entreprise française m’a permis de découvrir le milieu professionnel franco-chinois. J’avais envie de bouger et de découvrir un autre monde, ses habitants, leur culture, … Pourquoi ? Car, «l’eau qui coule ne croupit pas », comme le dit un proverbe chinois, équivalent à « pierre qui roule n’amasse pas mousse » ! Ainsi, en 2003, je suis venue en France, un pays où je ne connaissais personne, pour poursuivre mes études à HEC puis travailler à Paris. La France s’est révélée en partie différente que ce que j’imaginais. Ce qui m’y a beaucoup plu, c’est la vie culturelle et un certain art de vivre ; à l’inverse, la Chine est lointaine et difficile à comprendre pour un Occidental… Les différences culturelles sont fortes, malgré des points communs, et peuvent compliquer les relations. Cela reste toutefois une source d’enrichissement et d’inspiration. Je me comprends mieux moi-même, les autres et ce monde, par ce recul et en changeant d’angle de vue.
Aressy : Vous avez récemment écrit un livre fort utile aux dirigeants français qui projettent de se développer en Chine. Pouvez-vous partager trois leçons à retenir avant d’embarquer dans l’avion ?
Chunyan Li : Tout d’abord, il faut prendre conscience que le marché chinois – que ce soit B2B ou B2C – est bien plus concurrentiel qu’avant, les grandes entreprises occidentales y sont presque toutes présentes ; leurs homologues chinoises ne cessent de progresser et se montrent souvent très pragmatiques et réactives. Il faut donc apporter une forte valeur ajoutée à ses clients en termes de technologie, de marque ou de différenciation de ses produits ou de ses services.
Ensuite, il faut privilégier le pragmatisme, très prisé par les Chinois. Leur marché évolue vite. Dès qu’ils perçoivent une opportunité, ils sont prompts à passer à l’action ; ils diffèrent en cela des Français, généralement cartésiens et qui chercheront à minimiser les risques.
Enfin, il faut garder une grande capacité d’adaptation : s’adapter au marché en fonction de ses spécificités (sa taille gigantesque mais aussi sa forte segmentation, un environnement réglementaire en évolution, une rotation rapide des talents,…) ; comprendre les codes culturels et faire l’effort de s’y adapter. Un exemple : les Chinois tendent à mélanger la vie personnelle et la vie professionnelle, pratique qui nécessite un effort pour construire de bonnes relations avec ses clients.
Aressy : En termes de communication, que recommanderiez-vous à l’agence pour faire d’une marque française une icône chinoise ?
Chunyan Li : L’idéal serait de s’adapter au marché chinois tout en gardant sa « French Touch ». Les Chinois achètent un produit ou un service français, d’abord parce qu’ils sont attirés par ce qu’ils ne peuvent pas trouver ailleurs : son authenticité, son originalité, son histoire, sa haute qualité ou son esprit d’innovation. Il faut donc d’abord mettre ces aspects en avant dans sa communication. Ensuite, il faut l’ajuster aux besoins spécifiques de la clientèle chinois, que ce soit sur le contenu ou sur la manière de communiquer. Je souhaiterais citer l’exemple de Bysoft China, une agence française d’e-commerce implantée en Chine. Lorsque son fondateur, Cyril Drouin, travaillait en 2003 à Hong Kong, il a constaté que peu d’agences chinoises fournissaient des services d’e-commerce en Chine, tandis que les grandes agences européennes en Chine y présentaient un positionnement de prix et de services quasiment identique à celui qu’elles avaient en Europe. Bysoft China a donc été créée à Shanghai, en se basant sur trois éléments différenciateurs que l’agence valorise dans sa communication : une offre globale « end-to-end », la qualité de service, et le tout à un bon rapport qualité/prix. Le résultat ? Depuis sa création, l’agence affiche une croissance annuelle moyenne de 30 %. Reconnue par ses succès, elle a été récemment intégrée dans Saatchi & Saatchi, une agence de publicité du groupe Publicis.
Le livre de Chunyan Li révèle les secrets du casse-tête chinois, à travers le témoignage de 100 dirigeants, français ou chinois, qui ont prodigieusement réussi leur développement sur le marché chinois.
Avec son réseau d’agences partenaires à l’international, Aressy accompagne ses clients dans leur développement à l’étranger et pilote en France des campagnes mondiales provenant de clients étrangers.
Pour en savoir +
