Les données recueillies par les entreprises sont des gisements largement sous-exploités en communication et marketing BtoB. Pourtant, la data représente un énorme potentiel d’accélérateur de performance.
Plus que jamais, la donnée doit être à la base de toute stratégie marketing. De sa collecte à son exploitation, en passant par son traitement, l’enjeu est d’en extraire toute la valeur.
Des actions concrètes à mener pour tirer le meilleur profit de la donnée et la mettre au service de l’expérience client.
Iria Marquès, Directrice Associée – Aressy.
Matthieu Chabeaud, CEO & Founder – askR.ai.
Roland Koltchakian, Customer experience specialist – Oracle.
Maÿlis Staub, Fondatrice – Data Legal Drive.
Pour Iria Marquès, directrice associée Aressy, c’est une évidence : « La data produit de la data ! Plus que jamais, elle doit être le GPS du marketer data-driven, qui en tire des informations sur ses cibles, peut mieux comprendre leurs leviers de décision et déployer ainsi une stratégie fine de masse ou ABM ».
L’experte milite pour « une approche circulaire de la collecte et de l’utilisation de la data », au service d’une expérience client de meilleure qualité.
Que puis-je tirer de mes données pour m’adresser à ma cible ?
A chaque étape du parcours client, de façon plus personnalisée, et ainsi capter plus d’information pour aller vers encore plus de personnalisation.
C’est le seul moyen de savoir qui sont vos prospects et d’en savoir plus sur vos clients, mais c’est aussi le seul moyen objectif :
d’influencer leur parcours d’achat.
de proposer une expérience client performante, ce qui aujourd’hui fait la différence entre deux fournisseurs potentiels, souvent proches dans leur offre.
Le retard est important et les cibles attendent naturellement le même confort et la même fluidité dans l’expérience BtoB. Le e-commerce BtoC est un excellent benchmark, d’ailleurs.
Mais évidemment l’expérience client BtoB a ses propres impératifs notamment liées aux cycles et modalités de décision.
Les entreprises BtoB qui évoluent le plus vite, prendront un énorme avantage pour conquérir et fidéliser leurs clients.
D’ailleurs, 80% des entreprises s’estiment en retard, et ont placé la data dans leurs tous premier objectifs pour 2020.
Comme le rappelle Maÿlis Staub, cela semble bien plus simple à dire qu’à faire.
Le premier point de vigilance concerne la conformité au RGPD. « De nombreuses sanctions sont opérées, depuis 2018, sur les opérations marketing de prospection ».
La vigilance est d’autant plus importante que les entreprises ont six mois pour se conformer à la dernière recommandation de la CNIL sur la gestion des cookies .
« aujourd’hui, à peine 1/3 des sites web seraient 100 % conformes ».
S’il faut éviter de considérer que la poursuite de navigation vaut le consentement.
Il est en revanche possible de mettre sur le même niveau les boutons de refus et d’acceptation, ou encore de proposer un moyen adéquat pour permettre le consentement – par exemple, en cochant une case.
Bonne nouvelle : aucun accord n’est à demander pour les cookies de mesure d’audience. « La confiance numérique est une priorité pour vos clients », insiste Maÿlis Staub, citant un baromètre publié par l’ACSEL.
« 43 % des personnes interrogées se disent plus confiantes suite à la mise en place du RGPD »
Pour Roland Koltchakian, CX specialist chez Oracle, « toutes les entreprises aspirent à devenir des entreprises data-driven, pour accroître et exploiter la valeur de leur patrimoine de données ».
Citant des estimations de McKinsey, il rappelle que l’hyper-personnalisation permet d’agir sur tous les leviers :
« à la fois une augmentation de revenus de 5 à 15 %, une amélioration de l’efficacité du marketing de 10 à 30 %, et une diminution des coûts d’acquisition jusqu’à 50 % ».
Pour tendre vers le modèle data-driven :
Il faut d’abord évaluer le niveau de criticité de la donnée client pour l’entreprise, en termes d’aide à la décision, d’intelligence économique ou encore d’activation opérationnelle.
Puis évaluer son niveau d’exposition à la donnée client et sa capacité à la collecter.
Vient ensuite le temps de la compréhension des besoins des métiers en matière d’exploitation des données. Avant de définir, tester et prioriser les use cases.
« L’architecture de la plateforme des moyens doit être alignée avec une trajectoire cohérente et réaliste en termes de maturité », indique Roland Koltchakian, qui conseille quatre démarches complémentaires :
> poser les fondations, par un audit des données et un enrichissement interne ou externe.
> analyser la base clients, pour apporter un premier niveau de consolidation de données et de reporting métier, éventuellement complété par un outil de data viz.
> prioriser les actions.
> et optimiser les « go to market ».
La Matinale aura également permis de présenter une solution favorisant la « data user-friendly » : l’augmented data assistant, de la société askR.ai. Comme l’a rappelé son fondateur, Matthieu Chabeaud.
« en moyenne, les entreprises leaders de leur industrie qui prennent des décisions data-driven font plus de profits que leurs concurrents, de l’ordre de + 6 % ».
Or le taux d’adoption d’outils de business intelligence est encore très bas : 22 %, un score inchangé depuis 2005.
« La conséquence de ce tas d’or sous-exploité ? Un manque de réactivité pour les décisions business, et du temps perdu pour les experts data, 20 % seulement de leur temps utile étant dédié à l’analyse de données complexes ».
L’augmented data assistant a l’avantage d’être connecté aux données de l’entreprise et doté d’une IA qui répond instantanément aux questions.
« La solution permet de poser sa question en langage requête, pour chater et discuter avec sa donnée », indique Matthieu Chabeaud.
Un exemple de l’impact des nouvelles technologies pour utiliser pleinement – et de façon pertinente – cette richesse encore largement sous-évaluée.
Qui dit réglementation européenne dit réglementation homogène sur toute l’Europe, mais…
Comme d’une part, la France est en avance d’une génération sur le sujet et que d’autres part, d’autres pays sont à peine matures sur la protection des données, il y a des particularités.
Ces particularités sont prises en compte dans le texte du RGPD.
Attention tout n’est pas prévu dans le RGPD comme par ex la gestion du consentement via les cookies => E-Privacy .
Si vous sélectionnez des prestataires hors UE, vérifiez sur le site de la CNIL si le pays suit une “réglementation adéquate” + USA cf Privacyshield si prestataire référencé.
Si vous souhaitez vendre hors UE, tout va bien, puisque le RGPD est la réglementation la plus forte (qui peut plus peut le moins).
« Cette approche permet de développer une approche “adaptative customer acquisition” », précise le CX specialist, qui avertit.
Attention à la surpromesse et aux dernières modes qui ne vont pas forcément à tout le monde.
Il faut challenger les capacités d’évolution de ses outils existants. Ne pas hésiter à investir dans un véritable audit de son patrimoine de données afin d’en déduire un premier niveau de use cases et les briques fonctionnelles à combler.
Enfin, il est indispensable d’anticiper les enjeux RH et de recrutement des compétences afin d’opérer ce type de solution. Quitte à recourir à une forte externalisation au démarrage ».
Encore faut-il que la dynamique ne soit pas grippée par le manque d’alignement.
Comme le rappelle Iria Marquès, « les investissements informatiques faits par les métiers ont tendance à provoquer des silos. Il est essentiel de mettre autour de la table tous les métiers. D’échanger sur leurs besoins, de comprendre comment la donnée est renseignée et exploitée » .
Le scoring, soit la capacité à noter le niveau d’engagement et de pertinence d’un profil, est en effet un élément clé de l’alignement marketing et commercial.
« En termes de bases de données, les champs doivent être définis de la même façon dans les outils de marketing automation, de CRM et ceux des équipes commerciales – un détail technique qui a d’importantes conséquences », insiste Iria Marquès.
Retrouvez les slides présentés ici
20 minutes en plateau TV, diffusées en direct depuis le Studio Victoires.
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