Plus que jamais, la donnée doit être à la base de toute stratégie marketing. De sa collecte à son exploitation, en passant par son traitement, l’enjeu est d’en extraire toute la valeur.
> On ne peut plus ouvrir une newsletter marketing sans lire un sujet sur la DATA, mais où en sont exactement les marketers par rapport à la DATA ?
(80% s’estiment en retard et ont décidé de s’y mettre résolument en 2020. Pas étonnant, c’est un sujet complexe, transverse, qui touche les équipes au-delà du directeur marketing)
> Il y a de quoi se perdre, en effet. Quelles recommandations feriez-vous aux marketers pour les aider à progresser ?
(Etre réaliste, il y a l’idéal et ce qui est atteignable à l’échelle de sa propre entreprise. L’important est de commencer et de faire dans l’ordre : collecter, traiter, exploiter…)
> La première chose à faire quand on détient de la donnée, c’est de s’assurer qu’on est en conformité avec la RGPD. Ca semble bien plus simple à dire qu’à faire. Vous avez fondé une plateforme destinée à aider les entreprises à se mettre en conformité avec la RGPD. Quels conseils donneriez-vous aux responsables marketing et communication ?
Le RGPD est généralement considéré comme « un gros caillou dans la chaussure ». Or, il peut devenir « un nouveau levier d’opportunités, en faisant preuve de pragmatisme et en misant sur l’expérimentation ». Il permet de mettre de l’ordre dans les données et de travailler leur transparence. La spécialiste rappelle quelques principes de base et règles à suivre :
En 2020, estime Maÿlis Staub, « il est essentiel de penser chaque projet marketing en fonction de la privacy by design : dès l’amont d’une nouvelle action, par exemple la refonte d’un site web, il faut collaborer avec le DPO – délégué à la protection des données – pour connaître et maîtriser ces règles, notamment en vue de définir la politique de confidentialité et les cookies – hors RGPD mais en pleine évolution. »
Par ailleurs, à l’export face à un concurrent hors UE, être européen est désormais la garantie pour un acheteur d’être complaint concernant le respect de la protection des données personnelles.
Les données, qu’elles soient déclaratives ou comportementales, viennent de multiples sources : « Un formulaire rempli par le prospect, une fiche de contact commercial enregistré dans le CRM, la visite d’un site internet, l’ouverture d’un mail… ». Malgré leur volume et leur diversité, elles restent largement sous-exploitées.
La CDP (Customer Data Plateforme) est sans doute l’une des voies d’amélioration à explorer. Selon la définition du cabinet Gartner, « une CDP est une technologie marketing qui permet d’unifier les données clients en provenance du marketing et de tous les autres canaux, afin de construire des profils clients et d’optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres ».
Pour Sikaar Keita : « cette solution offre une vision 360 du client ou du prospect. La CDP entre en jeu dès le tracking, rendant activables toutes les informations recueillies. Elle est donc un élément-clé de la démarche marketing, qu’il s’agisse de personnalisation de la recommandation ou encore de testing d’offres. »
La CDP s’appuie sur une méthode progressive : « on va d’abord unifier la data – numéros de contrat, de téléphone, etc. ; puis l’enrichir, par exemple en précisant depuis quand le contrat est actif ; on va ensuite réaliser des segments de clients, par exemple en fonction de la version de navigateur utilisée, avant de les analyser pour mieux les comprendre. Cette démarche permet ensuite de réactiver plus efficacement. »
Première étape, celle de la collecte. « Il existe 15 sources de données, associées à trois cercles plus ou moins proches, indique Iria Marquès.
Dans le premier cercle, on trouve les fichiers commerciaux, les fichiers vente et facturation, l’ERP, le CRM, les réseaux sociaux, le marketing automation, les tableaux excel et les first party events.
Le deuxième rassemble les fichiers des partenaires de distribution ou des partenaires events.
Enfin, le dernier cercle est celui des brokers, des database dynamiques et des IP, des cookies, des lead gen, de l’ABM ou des third party events. » Pour résumer, « on dispose de plus de sources de collecte que l’on croit ! ».
Quelques conseils pour une collecte de qualité :
La deuxième étape est celle du traitement de la donnée, en quatre phases complémentaires : les consolider et les dédupliquer ; les nettoyer et les redresser (erreurs de frappe, d’attribution de société à un nom…) ; les compléter ; et enfin les scorer, manuellement ou en marketing automation. « C’est ainsi que l’on peut évaluer la fiabilité et la qualité des données, pour les qualifier, précise Iria Marquès.
Pour Sikaar Keita, « c’est le scoring qui permet de transformer la donnée. Il s’agit de prendre en compte deux aspects principaux. Le premier est l’engagement, qui fournit des informations précieuses sur l’attitude et le comportement de la cible – a-t-elle déjà consommé vos services ou produits, participé à un événement, accepté un rendez-vous de démonstration, etc. Le second aspect concerne son profil, sa fonction. » Ces deux aspects sont indissociables. Ils permettent de scorer les contacts, de définir des scenarii de relances personnalisées, et d’activer les sales au bon moment.
Troisième et dernière étape au cœur de la matinale du 5 décembre : l’exploitation de la donnée. Comme le rappelle Iria Marquès, « 78 % des acheteurs s’informent en ligne avant de contacter une entreprise, 86 % des clients sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client, et 80 % des CEO pensent que leur entreprise délivre une expérience client supérieure à la moyenne, contre 8 % de leurs clients. »
Ces quelques éléments chiffrés de cadrage inspirent à Sikaar Keita une réflexion sur les trois dimensions successives de l’expérience client : « D’abord, la cible considère mon offre en ligne ; elle va ensuite engager une démarche d’achat ; elle va enfin en profiter, l’utiliser et en parler. Chacune de ces dimensions peut faire l’objet d’une stratégie dédiée. » Par exemple, il est pertinent de personnaliser les interactions avec les prospects lors de la première phase pour favoriser leur engagement dans la démarche d’achat ; ou encore, après l’acquisition, on peut prévoir un appel ou un email personnalisé pour connaître le niveau de satisfaction du produit.
Pour Iria Marquès, sur ce point crucial de l’exploitation de la donnée, le e-commerce livre six leçons inspirantes : le retargeting avec une publicité ultra-personnalisée, en fonction du comportement ; l’email suite à l’abandon de devis ; le suivi de colis, à adapter en BtoB en suivi de commande ou de demande, « par exemple un email envoyé pour confirmer la bonne réception du devis et préciser qu’untel va vous contacter » ; le questionnaire de satisfaction ; le SAV ultra-personnalisé ; et le renouvellement de commande à date, « par exemple en remontant la date de signature dans le CRM pour prévoir un email personnalisé de la part du commercial quelques mois avant la fin du contrat ».
En conclusion de cette matinale riche en décryptages concrets et en recommandations, Iria Marquès livre ses clés de succès : « Rêvez grand et avancez à petits pas ; soyez RGPD compliant, pour gagner en simplicité et en efficacité ; en termes de collecte, ne cueillez que ce que vous pouvez manger ; au niveau du traitement, pensez flux et objectifs ; et pour l’exploitation, votre limite n’est pas les données dont vous disposez mais votre imagination ; au-delà de la data, l’enjeu principal est la relation entre une marque et de (futurs) acheteurs ».
Retrouvez les slides présentés ici
20 minutes en plateau TV, diffusées en direct depuis le Studio Victoires.
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